Arquivo da categoria: Media

TRANSFORMAÇÕES E TENDÊNCIAS DOS MEDIA EM PORTUGAL: O CASO DA IMPRENSA

Paulo Faustino, autor do livro A Imprensa em Portugal. Transformações e tendências, teve uma intervenção na minha aula de Públicos e Audiências, na Universidade Católica (e que eu agradeço publicamente).

Para ele, “entre os aspectos mais relevantes que caracterizam o ambiente envolvente e que podem influenciar a actividade das empresas jornalísticas”, destacam-se os seguintes: antecedentes históricos, espaço geográfico, evolução da situação demográfica, conjuntura económica, configuração legal e sócio-política, transformações tecnológicas, nível educativo e cultural, estrutura da instituição familiar e estilo de vida. Por seu lado, os aspectos mais directamente relacionados com a microenvolvente compõem-se de clientes, fornecedores e distribuidores, intermediários e concorrentes.

As empresas jornalísticas em Portugal estão sob pressão do mercado, considera Faustino, e “um dos principais constrangimentos ao seu desenvolvimento está relacionado com as crescentes dificuldades na obtenção de receitas da publicidade e como estimular os hábitos de leitura por parte dos públicos mais jovens”. Como práticas de gestão mais racionais, ele considera que as empresas jornalísticas em Portugal “vão ter de enfrentar maiores desafios no contexto de um mercado cada vez mais competitivo e segmentado”, o que obrigará “as empresas jornalísticas a terem uma atitude cada vez mais racional nas práticas de gestão e organização empresarial”.

Um dos dados que mais me impressionou na comunicação de Faustino é o modo da distribuição dos jornais pelo país. Segundo ele, os “jornais nacionais têm pouca penetração fora dos grandes centros urbanos de Lisboa e Porto. O distrito de Lisboa é responsável por 37% do consumo deste tipo de jornais e o Porto por cerca de 25%. Estes dois mercados absorvem cerca de 63% do consumo total”. Isto dá conta da assimetria do consumo no nosso país, modo que não parece alterar-se rapidamente.

Em jeito de balanço e prospectiva, Paulo Faustino elencou os seguintes elementos: 1) globalização (nos últimos cinco anos mais de 50% das revistas lançadas são versões internacionais com adaptação local), 2) concentração (mais de 60% do investimento publicitário na imprensa está concentrado em três editoras de jornais e revistas [ele defende que a questão da concentração, que está na ordem do dia, deve ser procurada em quem tem o domínio do investimento publicitário]), 3) diversificação (as empresas de imprensa têm vindo reforçar a sua presença nos vários segmentos de imprensa), 4) especialização (entre 1995 e 2004, o número de publicações aumentou em mais de 50% a sua presença no mercado), 5) multimedia (a essência do negócio tende a ser a difusão da informação independentemente do suporte de distribuição), 6) rendibilidade (as empresas de imprensa são pressionadas pelos sócios e pelo mercado a apresentarem maiores níveis de rendibilidade), 7) concorrência (crescimento e aumento da diversidade da oferta dos meios e dos suportes de comunicação publicitária), 8) marketing (a ênfase dada às práticas de gestão e marketing constitui-se como um importante factor de competitividade), 9) gratuitidade (a circulação das publicações gratuitas cresceu de 1997 para 2004 em mais de 500%), 10) publicidade (com as audiências a estagnarem, o peso e dependência da publicidade é cada vez maior como fonte de receita das publicações).

ESFERA PÚBLICA

Recuperei agora um texto de Michael Schudson (1995) enquanto preparava uma aula sobre o espaço público, onde ele critica Jurgen Habermas.

O professor californiano, com base em críticas que dizem haver um número reduzido de americanos que votam e um número reduzido de pessoas que demonstra interesse activo pelas questões políticas, estuda o declínio da esfera pública. E parte de três pressupostos:

1) tem diminuído a seriedade dos media, caso da televisão,

2) está a enfraquecer o poder dos partidos políticos enquanto principal agente mobilizador de interesse dos cidadãos pela política,

3) existem notas cada vez mais baixas dos estudantes americanos, a par da erosão dos níveis académicos e da sedução da sociedade de consumo.

Schudson, para quem a percentagem de eleitores tem sido tão baixa agora como em 1790-1820, nos anos de 18920 e mesmo nas idealizadas assembleias de cidade da Nova Inglaterra dos séculos XVII e XVIII, considera a esfera pública não como um espaço propriamente dito, mas como conjunto de actividades que constituem a auto-reflexão e o auto-governo numa sociedade democrática (1995: 150). Aí, as pessoas discutem, deliberam e decidem questões políticas. No moderno Estado-Nação, essa discussão-deliberação-decisão é realizada através de processos em que os eleitos tomam decisões por elas.

A sociedade civil entende-se como constituída por todas as instituições intermédias entre o Estado e as pessoas privadas – igreja, media, partidos políticos, associações. Mas há exclusões não implícitas na esfera pública habermasiana: judeus, católicos nos países protestantes, cristãos nos países muçulmanos, crianças.

Dos principais textos de Schudson destacam-se Discovering the news (1978), The power of news (1995) e The sociology of news (2003).

Leitura: Michael Schudson (1995) “A esfera pública e os seus problemas. Reintroduzir a questão do Estado”. Revista de Comunicação e Linguagens, 21-22: 149-166

III CONFERÊNCIA INTERNACIONAL DO FÓRUM DC [DESENVOLVIMENTO E COOPERAÇÃO] – OS MEDIA E A CIDADANIA GLOBAL

Realiza-se hoje e amanha, no hotel Altis, em Lisboa, a conferência do Fórum DC subordinada ao tema dos media e cidadania global. Passei lá de tarde – onde o assunto era Media, conflitos e ajuda humanitária – e ouvi alguns dos conferencistas. Deles destaco Steven S. Ross, professor da Universidade de Columbia onde ensina jornalismo online e CAR, e autor de diversos livros, o último dos quais saiu recentemente, exactamente sobre a interrelação entre jornalismo e ajuda humanitária (encomenda do Fritz Institute, em conjunto com a Reuters AlertNet, e baseada em entrevistas em profundidade a responsáveis de relações públicas de 54 ONG ligadas a assuntos humanitários e a 290 jornalistas que cobrem essas actividades).

forumdc.JPGDos apontamentos que tirei da interessante e bem humorada comunicação de Ross, o autor destaca a existência de poucos jornalistas especializados e que apresentam falhas em termos de conhecimento histórico das regiões onde existem conflitos e onde as ONGs intervêm. Ao jornalista é exigido que escreva estórias durante o período destacado nessa zona e não um enquadramento com o conhecimento de longa duração do conflito ou problema social ou outro.

Uma outra nota deixada pelo investigador americano é a constatação de uma crescente cobertura de conflitos, fomes ou epidemias. Isto tem razões simples, para além do avolumar da conflitualidade. É que há cada vez mais ONGs no terreno; dependentes de doadores internacionais para as suas causas, elas colocam uma parte substancial do seu esforço no contacto com os jornalistas para terem visibilidade mediática. Seria o que outro comunicador na jornada, João José Fernandes, da Oikos, chamaria de efeito CNN: as crises humanitárias que recebem maior mediatização são aquelas que recebem donativos mais elevados. As cadeias de televisão, para o mesmo orador, marcam a agenda em termos de conflitos a reportar.

Da parte da manhã, o tema discutido foi a responsabilidade social dos media. Amanhã, destaco o programa da tarde, dedicado ao assunto O impacto social dos media, com comunicações, entre outros, da professora Isabel Ferin e da jornalista Diana Andringa.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA. UMA BREVE HISTÓRIA

Rádio

A rádio como meio de comunicação iniciou-se em 1920 nos Estados Unidos (em Portugal, desde 1924). Dar notícias foi uma das características essenciais do novo meio, apesar da oposição dos jornais, temendo a concorrência.

Outra característica fundamental foi a programação. No Reino Unido, a programação teria dois sentidos: transmissão contínua de radiodifusão; componentes individuais de radiodifusão. Já por volta de 1940, e ainda no Reino Unido, com o lançamento de um novo canal emissor, com programação dirigida a minorias culturais, começava a fragmentação da rádio.

marconi.jpgct1bo.JPG

[imagens: 1ª) emissor de faísca de Marconi, réplica existente no Museu da Rádio da RTP; 2ª) estação portuguesa CT1BO. A “jóia” da estação era o microfone, ao centro da fotografia. Outro elemento imprescindível era o piano, importante nas transmissões ao vivo. Conseguem identificar-se o proprietário Abílio Cunha, terceiro a contar da esquerda, e o locutor Fonseca Neves, à direita. Fotografia de Ferreira da Cunha, cerca de 1935. Arquivo Fotográfico da Câmara Municipal de Lisboa; 3ª) anúncio de 5 de Outubro de 1937 no Diário de Notícias à marca Telefunken]

anuncio.JPGUma terceira característica da rádio foi a publicidade, que garantia a independência do meio. Logo no começo da actividade do novo meio de comunicação, em 1923, uma empresa americana, a A.C.Nielsen, estabelecia estatísticas de audiência, necessária para apoiar a colocação da publicidade. Nos Estados Unidos, as novelas radiofónicas receberam o seu nome dos patrocinadores dos dramas de 15 minutos de duração (Colgate-Palmolive, Procter Gamble): as soap operas. Em Portugal, seria o detergente Tide a patrocinar as radionovelas.

Televisão

A apresentação pública da televisão ocorreu na exposição mundial de Nova Iorque, em 1939. Mas foi em 1941 (quando os Estados Unidos entraram na II guerra mundial) que a NBC e a CBS começaram a emitir, embora em horários reduzidos. Depois, em 1948, o preço das acções do fabricante de televisores RCA subia 134%, devido ao sucesso de venda de receptores. Ao aumento de consumo de programas de televisão correspondia uma baixa de assistência nos cinemas.

Na Europa, cada país começou por ter um canal de televisão pertencente ao Estado. A concorrência na televisão inglesa ocorreu em 1954; Portugal começou a ver televisão privada apenas em 1992. As sitcoms inglesas e a transmissão em directo de grandes acontecimentos popularizou a televisão. A coroação da rainha Isabel II, de Inglaterra, em 1953, teve à volta de 20 milhões de espectadores.

Também sucessos populares foram os jogos olímpicos de Tóquio, em 1964, e a aterragem da Apolo XI, em 1969, esta vista por 125 milhões de espectadores nos Estados Unidos e mais 723 milhões em todo o mundo.

Internet

Tem uma arquitectura distinta da rede telefónica, pois pode ligar um mesmo utilizador em qualquer ponto do mundo, com a informação a ser transferida em parcelas ou pacotes. Criada pelos americanos que queriam garantir a segurança de informação, com ligação de computadores entre si, a WWW foi desenvolvida num instituto europeu de investigação de física de partículas, o CERN.

O inglês Tim Berners-Lee, em 1989, criou as hiper-ligações, palavras sublinhadas ou símbolos colocados no interior dos documentos que, pelo clicar neles, remete para outros endereços. Já antes, cientistas e académicos empregavam o @ no endereço electrónico e as abreviaturas “.com “, “.mil” e “.edu” indicavam áreas específicas de sites.

Duas palavras importantes ligadas aos meios de comunicação de massa foram informação e convergência, relacionando computador, redes de telecomunicações e media, e tecnologias como o transístor, o circuito integrado e a digitalização, numa integração de textos, números, imagens e sons.

Leituras
Asa Briggs e Peter Burke (2002). A social history of the media. From Gutenberg to the Internet. Cambridge, Oxford e Malden: Polity Press
Jean-Noël Jeanneney (2003). Uma história da comunicação social. Lisboa: Terramar
[mensagem colocada originalmente no blogue Teorias da Comunicação, em 24 de Setembro de 2003, pelas 9:11:10]

SOBRE OS PINS

Recentemente, começou a circular o jornal quinzenal O Mundo Universitário, dirigido por Gonçalo Sousa Uva, de distribuição gratuita (ver sítio mundouniversitario). Esta segunda-feira saíu o número 4.

pins.JPGAproveito um texto de Vanessa Marques sobre pins, publicado no referido número: “São redondos, pequenos e baratos. Objectos de culto nos anos 80, os pins regressam agora como complemento essencial”.

E, logo a seguir, escreve a jornalista: “Nos anos 90 as t-shirts com slogans deram cartas. Hoje, para dar a conhecer o que nos vai na alma, já não é preciso tanto. Basta prender um pin na lapela”. Para Vanessa Marques, os pins tinham sido moda na década de 1980, associada ao movimento punk, dando a conhecer gostos musicais, mensagens e ideologias políticas. Mas, agora, reflectem apenas gostos: “politizados, abstractos, divertidos, atrevidos ou feitos à medida”.

O texto é acompanhado por pins que dizem “P.M.S. Punish Men Severely” (ai!), “I feel Goodie“, “Don’t offer me a cigarette”, “My brain hurts”, etc. É o círculo da moda. Vanessa Marques espera que, neste Outono, o pin seja “presença indispensável em todas as lapelas”. Daí, ela referir um sítio, Wear It With Pride [mensagem: We love badges and we think you do too], onde se podem encomendar mais de 600 pins distintos, ao preço de €3.

O mesmo jornal traz, entre outras matérias, uma entrevista com Manuela Azevedo, dos Clã. Para que conste, eu sou fã da banda, gostando de temas como Problema de expressão e Espectáculo.

MEXIDAS NO TOPO DOS MEDIA DA PT

Os dois jornais de qualidade de Lisboa dão hoje destaque a alterações na orgânica dirigente da Lusomundo Media (LM), a holding de comunicação social do grupo PT. A Luís Delgado, junta-se Mário Bettencourt Resendes na administração da empresa (que também é nomeado administrador executivo da Global Notícias, que fica por baixo do chapéu de chuva da LM, e que tutela as publicações do grupo excepto a rádio TSF). Para além do que as notícias dos jornais trazem, gostaria de deixar aqui três comentários.

Um sobre a notícia do Público, assinada por Paulo Miguel Madeira, a de que Resendes é uma “personalidade politicamente mais moderada”. Presumo que relativamente a Delgado. Estas coisas deviam ser mais adequadamente escritas, sem ambiguidades, e os leitores ficavam a ganhar, até porque é traçado um percurso profissional pormenorizado de Luís Delgado. A notícia do Diário de Notícias, não assinada e na última página, dá conta de quem sai (como no futebol, só se fala em reforços, mas omite-se, por vezes, que é o “looser”). Para além de Henrique Granadeiro, destacado para a fundação PT (que entra em concorrência directa, creio, com a Fundação Portuguesa das Comunicações, onde a PT é parceira), a notícia revela que sai da estrutura Zeinal Bava, gestor que tem tido uma carreira fulgurante no grupo PT (indicado pelo grupo bancário Espírito Santo). A sua saída parece ser um desaire. Ao invés, as subidas de Delgado e, em especial, Resendes são de salientar.

A mudança de nomes, com o reforço de jornalistas de elevada craveira – quer se goste ou não politicamente deles -, em detrimento de homens da área financeira, como Bava, é um indício que a PT se prepara para mudanças mais profundas na sua área dos media. Vendas? Compras? Reorientação estratégica?

DNA – UM FORTE APOIO INSTITUCIONAL

dna.JPGHá algum tempo atrás foi o caderno “Actual” do Expresso a ter o apoio institucional do banco Millennium BCP. Agora, cabe a vez ao caderno “DNA” do Diário de Notícias receber apoio institucional do Banco Espírito Santo (BES). Diz o editorial de hoje do suplemento: “Esta edição do DNA marca um novo passo na relação saudável e feliz que pode haver entre o universo editorial e o lado comercial que suporta os produtos de Imprensa”.

Quando o caderno do Expresso passou a ostentar a marca do banco houve logo críticas. Não entendo porquê. Se um banco patrocina um bom produto, e o caderno do Expresso é um belíssimo produto, porque não associar um apoio? O banco ganha uma imagem ligada à cultura e à informação; o jornal reduz custos de produção. O mesmo ocorre com o “DNA”, um magnífico caderno do Diário de Notícias. Neste caso, é a fotografia a privilegiada.

Esperemos agora que haja um banco – o BPI, por exemplo – que apoie blogues. No meu, sempre poderia introduzir melhorias e colocar mais informação. Vou ponderar escrever uma carta aos bancos. Há mais algum blogue/blogueiro que quer partilhar comigo este pedido de mecenato?

DN Música

No caderno “DNA” vem também o “DN: Música”, outro espaço conseguido da edição de sexta-feira. O director é Nuno Galopim, que escreve bem. Hoje, para além do editorial sobre um tema actual – os downloads musicais -, ele escreve sobre a banda Blondie, a propósito da saída de uma caixa de singles. Informação útil. Mas há expressões que fiquei sem perceber muito bem o que querem dizer, tais como “a carga cosmética do teclados”, “garantiram o efeito de gatilho”, “mesmo sem gemas maiores”. Vale a pena usar estas formas de português?

LEITURAS

Conferência

De Nelson Traquina, Os desafios da transição tecnológica, proferida a 19 de Abril de 2004 na abertura dos trabalhos do 7º Fórum Nacional dos Professores de Jornalismo, em Florianópolis (SC), agora totalmente disponível no sítio do Observatório da Imprensa brasileiro.

O que disse então o professor da Universidade Nova de Lisboa (Portugal)? Para ele, “Uma prioridade colocada pela transição tecnológica é a preparação dos futuros jornalistas para utilizar as capacidades postas à sua disposição, o chamado «computer-assisted reporting»: encontrar informação backgound; obter informação geral; encontrar informação sobre pessoas; encontrar informação útil para entrevistas; reunir informação de uma variedade de fontes que incluem a Internet, CD-ROMs, banco de dados, arquivos e documentos públicos; desenvolver as capacidades de explorar a Internet e utilizar a Internet como ferramenta de reportagem; mobilizar o poder do computador para realçar o tradicional jornalismo de investigação; saber avaliar a informação na Internet”.

Mensagens Instantâneas (MI)

Elas são o último grito em comunicação. Até agora, o telefone, o correio e o correio electrónico ocupavam lugares destacados. É certo que o mIRC e os chats também tinham um lugar à parte na CMC (comunicação mediada por computador), mas agora a moda é a MI. A tecnologia mais vulgarizada está no MSN, da Microsoft, mas a AOL e a Yahoo! também o disponibilizam.

Então, quais são as semelhanças, diferenças, vantagens e desvantagens da MI relativamente à concorrência? A empresa de pesquisa Forrester estima que, nos primeiros cinco anos de actividade, a MI cresce um terço mais depressa que o correio electrónico na sua infância. Pessoas com disponibilidade económica e de tempo, situadas entre os 16 e os 24 anos, utilizam três vezes mais a MI que pessoas de níveis etários mais elevados. A popularidade da MI levou a que um programa americano da MTV, na tentativa de aumentar a participação eleitoral dos jovens, tivesse desenvolvido um programa de MI onde se pudesse discutir a eleição presidencial americana que ocorrerá dentro de dois meses.

Com a MI há mudanças substanciais na forma de comunicação, escreve James Knight, no texto intitulado On message for an instant party, saído ontem na edição do Sunday Times, e que sigo nesta mensagem. Primeiro, sabe-se sempre quando os amigos entram na rede, graças aos elementos do programa de alerta, os buddies. Segundo, a ligação é gratuita, ao contrário das mensagens por telemóvel, que pesam na conta, em especial nos jovens que estudam. Terceiro, escrever e aceder a mensagens MI pode ser feito enquanto se executam outras tarefas, como ouvir música ou jogar jogos.

A Nielsen/NetRatings estima que o Messenger MSN, a aplicação MI mais popular na Europa (27 milhões, dos quais 8 são no Reino Unido), ultrapassou o serviço popular de correio electrónico da Hotmail.

As mensagens associam-se tradicionalmente com contracções e símbolos visuais. Isto pode criar um tipo de escrita indecifrável para os não iniciados, uma espécie de nova estenografia: ppl quer dizer pessoal (people), lol gargalhada, bjs beijos, rsp resposta, k7 cassete. No canal 29 (SMS TV) da televisão por cabo, as mensagens são a sua actividade; a publicidade diz: “SUB18 e chat só a 0,20 €”. As mensagens SMS devem ser dirigidas para o telefone 4990.

Além disso, há sinais (emoticons) como 🙂, que significa uma face sorridente [aliás, o meu computador assume logo esse sinal]. Muitos sons audíveis, que os correspondentes jovens da MI nunca se cansam de enviar uns aos outros, terão, na opinião de um responsável do Yahoo!, uma conotação de flirt. Trata-se, assim, de um apelo à juventude, mas também isso tem sucesso no mundo do trabalho e constitui uma ferramenta alternativa ao mundo de emails, já objecto de muita vigilância por parte das entidades patronais.

Uma dificuldade tem sido a incompatibilidade entre as MI dos fornecedores AOL, Yahoo! e Messenger. Contudo, a Trillian fornece um programa de mensagens, descarregado livremente, que integra as três principais redes.

Cristina Ponte em entrevista ao Diário de Notícias (adenda publicada às 13:44)

Entrevistada por Leonor Figueiredo, hoje no Diário de Notícias, a propósito do seu livro Leitura das notícias, recentemente editado (a capa está aqui ao lado, na coluna da direita, um pouco acima). À pergunta da jornalista sobre a relação entre o jornalismo e a literatura, Cristina Ponte, professora da Universidade Nova de Lisboa, responde: “É fascinante estudar as notícias como forma de produção literária. Os jornalistas têm muita reserva nisso. E pensa-se que a linguagem das notícias é desprovida de figuras de estilo, seca e objectiva. Mas quando se faz a articulação do jornalismo com as correntes literárias percebemos essa influência. Eu acho que a escrita jornalística é literária”.

“AINDA QUE PROVAVELMENTE NÃO DURANTE MUITOS ANOS”

Esta expressão acaba um período de uma notícia veiculada pelo Diário Digital de hoje, e que o Sapo resolveu colocar como notícia de destaque. Ou seja, quando abri o computador, saltou logo à minha vista o título National Geographic diz que Lisboa pode sofrer um novo sismo.

Eu, que vim de uma cidade rochosa (granítica) viver para uma cidade com muita areia, fico constrangido. Sei que, se houver um sismo, o sítio onde moro afunda-se totalmente. Tenho algum medo, mas também tenho medo dos condutores de automóveis que me ultrapassam pela direita, das floreiras dependuradas nas janelas dos prédios, tenho medo de uma bomba no metro. Enfim, tenho medo de morrer, embora isso esteja garantido (ao menos, fisicamente).

Há uns anos, uma bruxa previu um sismo em Lisboa. Um jornal sensacionalista, o Tal & Qual, puxou para a primeira página a entrevista. Resultado: meia cidade escapuliu-se dela no dia anunciado. Felizmente que a bruxa se enganou. Ora, a notícia da National Geographic – pese a cientificidade dos seus autores – pode ser tão leviana como a estória da bruxa do Tal & Qual. A notícia referencia o tremor de terra de 1755 como tendo a magnitude de 8,7 na escala de Richter e provocando mais de 60 mil mortos. A escala, penso eu, ainda não existia; se existisse, duvido que houvesse quem medisse a magnitude. O ter havido mais de 60 mil mortos é, penso eu de novo, uma falácia. Havia um censo rigoroso em Lisboa? Também posso ser ignorante neste assunto, admito.

Num dado momento, o texto explica que, “Contudo, a National Geographic também refere que a opinião de Marc-Andre Gutscher não é partilhada por todos os estudiosos, como é o caso de Alastari Dawson, professor de geologia na Universidade de Coverty, em Inglaterra”. É como se escreve em inglês on the one hand, isto e aquilo; on the other hand, aquilo e isto. É como jogar no totobola: posso acertar ou não acertar (embora a primeira posição seja mais provável).

Felizmente que a tradução do texto nos desperta para a realidade. Escreve-se no texto que há uma «actividade contínua nesse sistema de placas, suscitando receios de que um novo tremor de terra pode atingir a região com consequências potencialmente devastadoras – ainda que provavelmente não durante muitos anos». Ora, o que significa não durante muitos anos? Nada, a não ser uma má tradução!

Porém, há mais. Trata-se de um conjunto de valores-notícia fundamentais: o sensacionalismo, o insólito, a tragédia em grande escala. Logo, no noticiário da televisão das 20 horas, isto vai ser notícia, certamente. E se um canal se lembrar de fazer algumas entrevistas de rua? Vai aumentar o nosso nível de medo.

LER OS MEDIA COM LEVEZA – AFINAL ESTAMOS NO PINO DO VERÃO!

Prometo voltar com mais seriedade ao tema. Mas hoje, com a promessa do tempo melhorar para irmos todos a banhos para a praia, nada como ler os jornais com uma grande leveza. Entre os media, escolhi a Visão Júnior de hoje [destinada a captar públicos juvenis]. Da capa (uma parcela encontra-se na imagem em baixo), destaco o seguinte: Aprende a fazer Tatuagens verdadeiras.

tatuagens.JPG

Quando cumpri o serviço militar, havia soldados que fizeram umas tatuagens tipo “Amor de mãe” ou “Amor de namorada”, seguido do nome da respectiva. O problema era quando havia uma zanga com a namorada. Agora, nas férias, com tempo para observar o mundo, vi muitas pessoas tatuadas, diversas delas com graça e estética (ombro, perna). Ora, o que a revista da Impresa ensina são coisas ecológicas, como pinturas para pele, como as do Carnaval. A revista, que custa €1, traz também autocolantes, uma viagem à terra do ogre (o Shrek 2 claro) e duas páginas sobre o Quénia, com fotografias de animais como o elefante e a girafa. Invejoso de não poder ir lá, apresento uma foto que me fizeram da última vez que fui ao Jardim Zoológico, aqui em Lisboa, emprestando olhos e óculos a um tucano.ave.bmp

A página 3 do Público tem, num texto da secção de política, duas frases ligeiras, compagináveis com o tempo de veraneio (apesar do assunto ser muitíssimo sério). A propósito das cassetes roubadas, com “gravações alegadamente ilícitas” [as férias ainda não me permitiram reconstituir toda a trama envolvente], escreve o jornal: “Por sugestão de Sampaio, a caminho de Atenas, Santana Lopes chamou a São Bento o PGR. Ontem, um assessor do Presidente afirmou à Lusa que Jorge Sampaio nunca se pronunciou sobre a matéria, mas o PÚBLICO reafirma que o Presidente da República ficou desagradado com a omissão do procurador” . Uma coisa é ficar desagradado, outra é mostrar esse desagrado a outrém e sugerir que fale com uma terceira pessoa. Deve ser do calor, pois já não sei raciocinar bem.

Voltando aos media e ao Zoo

Só agora descobri que os media, caso de jornais e revistas, apoiam alguns animais do Jardim Zoológico, em Lisboa, a par de muitas outras empresas. Para além do dinheiro das entradas (à volta de €8 por pessoa), o patrocínio institucional e empresarial é fundamental para a manutenção desse importante local de recreio e conhecimento.

Curiosamente, a Pais e Filhos patrocina a girafa – talvez porque, para as crianças pequenas, os adultos em geral e os pais em particular sejam muito grandes. Já a revista Homem Magazine apoia o gorila, para o qual não encontro uma explicação capaz, e os jornais económicos patrocinam o elande.

p5.JPGp1.JPGp2.JPG

Claro que se espera que a Visão Júnior também apoie o Zoo!

Provas públicas de Mário Mesquita

Decorreram durante três dias, na Escola Superior de Comunicação Social. Assisti à sessão do segundo dia, na quarta-feira. Dentro da sua linha de investigação, ele observou os funerais televisivos, ou as telecerimónias, como diz mais apropriadamente, apresentou a sua análise ao funeral de Francisco Sá Carneiro, em 1980, no mosteiro dos Jerónimos. Sá Carneiro era então Primeiro-Ministro, falecendo por acidente de aviação, quando participava na campanha eleitoral para Presidente da República (com ele morreram o ministro da Defesa, Amaro da Costa, e outros acompanhantes).

Como material de análise, Mário Mesquita partiu de sete horas de directo televisivo (ainda não havia canais privados; logo, o trabalho baseou-se na transmissão da RTP, que começara a emitir recentemente a cores), especialmente a missa, que demorou uma hora e 34 minutos. Daqui partiu para a análise de dois fragmentos, a homilia e a comunhão. O autor interpretou essa observação com base em três princípios: 1) coerência da missa presencial, reconstruída na televisão, 2) articulação das instâncias do poder religioso e político, e 3) mediação da televisão e do jornalismo.

A sua tese assenta na passagem de um ritual religioso (relação dos crentes com Deus) para um ritual mediático (inscrito no anterior, mas reconfigurado através do espectáculo). Isto é, a igreja transforma-se num estúdio de televisão, em que o padre oficiante se apaga e adquire uma função no lugar da passagem. No espectáculo, os celebrantes tornam-se em actores. E conclui, naquilo que me interessa, em ver a telecerimónia como dispositivo de comunicação: 1) o jornalista (que sussurra ao ouvido do telespectador) e o padre são os agentes que asseguram o contacto com o destinatário, 2) recria-se o enquadramento original, com alterações substanciais da ordem, com o altar a deixar de ser olhado de frente, pois a câmara foca também a audiência e segue ainda o protocolo do Estado (planos específicos das figuras públicas, quer políticas quer religiosas quer ainda os familiares do Primeiro-Ministro). Para Mário Mesquita, a câmara televisiva retalha o espaço. E termina ao conceder dúvidas sobre a ideia, então discutida, de que a cerimónia fúnebre – em tempo lento e recorrendo a um grande dramatismo – poderia beneficiar o PSD, de que Sá Carneiro era líder, e canalizar votos para o seu candidato. Porém, tal não aconteceu e Eanes, que aparece na cerimónia, acabaria por ser reeleito.

Assim, a telecerimónia é, para o autor, o oposto do registo do jornalista, que trata da informação, da notícia, e que procura satisfazer a ideia do conflito. Curioso é que o realizador da transmissão, entrevistado por Mário Mesquita, veria aquele trabalho como uma mera reportagem.

Jornais de hoje

No caderno “Babelia”, do El Pais de hoje, vem um texto de António Lobo Antunes, La armonía del mundo. Já no caderno de “Economia” do Expresso, há dois artigos que me chamaram a atenção. O primeiro é sobre o aumento do número de mensagens SMS ao longo dos últimos anos. Desde cedo, escreve Manuel Posser de Andrade, as indústrias culturais (audiovisuais) aplicaram o SMS para votações em concursos e programas. O Big Brother foi o primeiro programa televisivo, já em 2001, a adoptar votações por SMS, cedo transformado em SMS de valor acrescentado. A linguagem usada, em especial pelos mais jovens, é transposta dos chats da internet. O segundo texto que destaco do Expresso é sobre a nova imagem da EDP, em artigo de Catarina Nunes. O novo símbolo da empresa de electricidade é um sorriso em fundo de quadrado vermelho, desenhado pela equipa de MyBrand. A partir de 29 de Julho, a nova imagem acompanhará a volta a Portugal em bicicleta, que a EDP patrocina.

PARABÉNS, VICE-CAMPEÕES DE FUTEBOL


Foot-ball e pedibola“O futebol, como desporto favorito em Portugal, serviu de mote a «crónica da quinzena» de Aquilino Ribeiro em 1926. Não só: também a nova moda feminina de «tosquiar a cabeça» e as danças trazidas pelo jazz-band se associavam à loucura que varria o mundo. Mas o futebol era mais perigoso, porque se vinha tornando «o mane-tecel-phares» de uma população de impaludados, de sifilíticos e alcoólicos na sua maioria». Agostinho de Campos já inventara a «geração do pontapé na bola»” [do texto Jogos de letras, de Ernesto Rodrigues, incluido no livro editado pela Biblioteca Nacional, Desporto & Letras, com exposição aberta até 4 de Setembro].

offside.jpgE não se podia considerar aquele golo fora de jogo (off-side)? [imagem retirada Off-Side, semanário humorístico, editado no Porto, em 2 de Novembro de 1929, incluído no livro acima referido].

DOS JORNAIS

A ideia da Europa

É o título de um texto de George Steiner, acabado de publicar pelo Nexos Institute de Amsterdão, e que o escritor Mario Vargas Llosa sintetiza num artigo saído sexta-feira no DNA (suplemento do Diário de Notícias).

Para Steiner, a Europa é um continente repleto de cafés com pessoas e palavras, onde se escreve poesia, conspira e faz filosofia, de Madrid a Viena, de S. Petersburgo a Paris, de Roma e Praga a Lisboa. Os cafés são inseparáveis dos grandes empreendimentos culturais, artísticos e políticos do Ocidente (apesar, diz, de não haver tradição dos cafés na Europa anglo-saxónica. Habermas referiu os cafés de Londres no século XVIII como iniciadores do novo espaço público).

Uma segunda característica de Europa é a paisagem própria para caminhar, a geografia feita à medida dos pés. Não há desertos como no Sará ou selvas como na Amazónia ou planícies geladas como no Alasca. A terceira característica partilhada na Europa é a de pôr nomes de estadistas, cientistas, artistas e escritores às avenidas, ruas e praças. Na América, por exemplo, põem números, letras e, por vezes, nomes de árvores e plantas.

A quarta característica é a dos europeus serem descendentes, em simultâneo, de Atenas e Jerusalém, da razão e da fé. Finalmente, como quinta característica, segundo Steiner, a Europa sempre acreditou que, após um certo apogeu, sobreviverá a ruína e o seu fim. Valéry falara da “mortalidade das civilizações” e Spengler escrevera sobre a “decadência do Ocidente”, ao passo que a teoria da filosofia de Hegel apontava um progresso que, ao chegar ao topo, conduziria ao nada. E Steiner recorda que, entre 1914 e 1945, de Madrid ao Volga e do Ártico à Sicília, terão morrido uns cem milhões de seres humanos, por obra de guerras, fomes, deportações, limpezas étnicas e bestialidades como Auschwitz e Gulag.

Ao sentir pessimista de Steiner, Llosa aponta um caminho positivo: a Europa dos 25 países da União é, hoje, um projecto internacionalista e democrático; o que começou por ser um mercado comum de aço e carvão tornou-se num grande conjunto de países que eliminam barreiras e se integram. E, no seu artigo, tem ainda tempo para se referir às minorias culturais. Nunca houve ou haverá maiorias de consumidores de produtos culturais genuinos: “a alta cultura foi sempre património de minorias muito pequenas. Estas minorias continuam a sê-lo nos nossos dias, mas graças ao desenvolvimento e à internacionalização, estas minorias cresceram de uma forma extraordinária”.

Quem é o maior?

É a pergunta-título da página de hoje do provedor do leitor do Jornal de Notícias (Porto), Manuel Pinto, a propósito de recentes dados produzidos pela APCT (Associação Portuguesa de Controlo das Tiragens) (p. 25). O Jornal de Notícias recuperou a liderança de vendas, que perdera o ano passado para o Correio da Manhã. Os jornais de referência Público e Diário de Notícias diminuiram nas vendas, ao contrário do 24 Horas. E é aqui que se justifica a pergunta de Manuel Pinto. Segundo o Público, o 24 Horas não se tornou o terceiro diário mais vendido em Portugal (depois do Jornal de Notícias e do Correio da Manhã), mas o quarto jornal. O critério é simples: o Público viu segundo o prisma da circulação paga, relativamente aos jornais vendidos por assinatura e nas bancas; o Jornal de Notícias, sobre o 24 Horas, aludiu à circulação total, que inclui as ofertas. Conclui o provedor: “O modo como os media informam sobre si próprios e sobre os seus concorrentes é porventura pautado por mais enviesamentos do que a informação veiculada sobre a realidade externa”.

A mim, disseram-me que o 24 Horas só não se aproxima do volume de vendas do Correio da Manhã por questões industriais. As máquinas que imprimem o jornal não têm capacidade para aumentar a produção.

O império das produtoras

É o título de um artigo hoje saído no El Pais. Com o nascimento das televisões privadas, autonómicas e locais em Espanha e o consequente aumento da procura de conteúdos, surgiu uma onda de novas produtoras independentes. O número de empresas subiu de 78 em 1997 para 151 em 2002, mas baixou para 134 no ano passado, devido à crise económica, que incentivou os canais de televisão à produção própria. Segundo dados do GECA (Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual), aumentaram as horas de produção: de 8926 em 1997 para 16174 em 2002, passando o número de programas de 163 a 249.

Como noutros mercados, no audiovisual existe um elevado grau de concentração: as dez principais produtoras (9,6% do total) são responsáveis por 33% dos espaços e 69% do tempo de emissão. Destacam-se deste conjunto a Gestmusic-Endemol e a Globomedia (desta última saíu, em Abril deste ano, um livro editado pela Universidade de Navarra e intitulado La gestión de la creatividad en televisión, de Javier Bardají e Santiago Gómes Amigo). A Gestmusic é a criadora de um dos mais recentes fenómenos sociais e televisivos, a Operação Triunfo, que em Portugal também constituiu êxito. O programa atingiu em Espanha, em Fevreiro de 2002, um total de 12873000 espectadores (68% da quota de mercado). Outro dos êxitos da Gestmusic foram Crónicas marcianas (Tele 5). Quanto à Globomedia, ela é responsável por séries como Médico de família e, mais recentemente, Los Serranos. Outra produtora, Producciones 52, tem o seu produto mais famoso em Tómbola (canal 9).

PETIÇÃO ON-LINE SOBRE O MUSEU DA RÁDIO

Foram recolhidas 115 assinaturas da petição a protestar contra a transferência do Museu da Rádio para o Museu das Comunicações, segundo se lia na edição em papel do Público de 30 de Junho. O trabalho foi liderado por António Silva, do blogue A Minha Rádio, que pede, caso não haja outra solução, para não ser destruído material redundante (repetido) mas disponibilizado para os centros regionais da RTP. Entretanto, o mesmo blogue, em texto do mesmo dia 30 de Junho, assinalava uma posição do Clube B.C. e R.A. “Os Amigos” sobre o mesmo assunto, numa carta dirigida ao ministro da Presidência.

INQUÉRITOS SOBRE BLOGUES

Anteontem, o blogue Jornalismo e Comunicação anunciava a existência de um inquérito promovido por uma aluna finalista da licenciatura de Sociologia da Universidade dos Açores. Ontem, foi a vez de José Luis Orihuela, no seu Bitacoras.org (dica de Ponto Media), informar que está a preparar um inquérito sobre blogues para uma disciplina que irá dar em breve numa universidade da Comunidade Valenciana (Espanha). Propõe-se, para além da caracterização do bloguista, estudar o desenho do interface do blogue, o conteúdo editorial, a antiguidade e a frequência de colocação de posts, as ligações, os blogues preferidos, os comentários e debates, e a análise de audiência. Parece-me um bom ponto de partida.

SONDA DE INFORMAÇÃO

Duas entidades, a Central de Informação e a Meios & Publicidade, vão lançar agora uma sonda destinada a auscultar a opinião dos profissionais dos media. A sonda terá um painel fixo de mais de 100 jornalistas (editores, chefes de redacção e directores de media), para dar a conhecer a opinião de quem decide nos media em Portugal. Os resultados serão publicados no sítio da Central de Informação (www.centraldeinformação.pt) e no jornal Meios & Publicidade.

A Central de Informação nasceu em Março último. Através de área reservada a jornalistas, o sítio da Central disponibiliza conteúdos aos jornalistas (notícia da Meios & Publicidade).

DIA MUNDIAL DA LIBERDADE DE IMPRENSA

Comemora-se hoje o Dia Mundial da Liberdade de Imprensa. A data marca o aniversário da Declaração de Windhoek, uma declaração de princípios redigida por jornalistas africanos em 1991, que clamava por meios de comunicação sociais livres, independentes e pluralistas naquele continente e em todo mundo.

Este dia recorda os jornalistas mortos no cumprimento do seu dever profissional. Só no primeiro trimestre deste ano morreram 17 jornalistas. Em 2003, haviam falecido em serviço 36 jornalistas. Para a organização não governamental Freedom House, Portugal encontra-se em 18º lugar no ranking de países com mais liberdade de imprensa em 2003. O relatório avaliou meios da imprensa escrita, digital, radiofónica e televisiva, anotando casos graves na Rússia ou a Bolívia. Mas também refere a Itália, onde uma recentíssima lei do senado propôs um reforço do poder mediático do primeiro-ministro Berlusconi.

CULTURA E MERCADORIA – A PROPÓSITO DO TEXTO DE ANTÓNIO GUERREIRO NO EXPRESSO DE HOJE

Tenho acompanhado, desde há cerca de quinze anos, a produção crítica e literária de António Guerreiro, sem dúvida um dos nomes mais importantes hoje em Portugal. Aprendi, assim, a respeitá-lo. Mas assumo as minhas reservas quanto ao texto hoje publicado no jornal Expresso a propósito do livro de Theodor W. Adorno Sobre a indústria da cultura. Por oposição ao facto de, ainda há poucos meses, António Guerreiro ter produzido um texto ímpar sobre a memória de Adorno, por ocasião do centenário do nascimento do filósofo alemão.

Guerreiro começa magistralmente a sua peça: “A noção de indústria da cultura entrou na linguagem corrente e naturalizou-se quase sem deixar vestígios do complexo teórico e crítico de onde nasceu. Deixou de ser um conceito, uma problemática; passou a ser uma expressão com mero valor descritivo e já quase nada diz que obrigue a pensar”. Contudo, o que Guerreiro critica é o que faz. Ele escreve “por dentro” do conjunto de textos de Adorno sobre indústria cultural, e enuncia as críticas às teses de Adorno. Mas não enuncia quem as faz e as razões. Esquece um outro autor, muito próximo, Walter Benjamin, que se teria distanciado da perspectiva pessimista de Adorno. Mal aflora as razões da negação, em Adorno, à importância do jazz e do cinema.

E, fundamentalmente, não acompanha o modo como o conceito evoluiu do singular para o plural, dando conta da complexidade do conceito, nem faz alusão ao que nos últimos 20 anos se escreveu e teorizou sobre as indústrias culturais. Estou a pensar no basco Ramón Zallo, que distingue entre cultura tradicional, artesanal, independente e industrializada (El mercado de la cultura, 1992). Curiosamente, Zallo parte de referências intelectuais e ideológicas próximas de Adorno, mas vê a apropriação que o capitalismo faz da cultura, não negando as influências e a evolução dessa apropriação. Ou seja, constata a mercantilização da cultura, mas não a vê somente segundo óculos de aporia (sem sentido de retorno, sem possibilidades de mudança). Para ser mais preciso: logo no começo do seu trabalho, Zallo escreve: “A mudança real foi tecida por dois factores: a expansão do mercado cultural como forma específica de extensão da cultura, com um tipo de produção cultural, a cultura de massas, e a aplicação dos princípios da organização do trabalho tayloristas – e mais recentemente neo-tayloristas – à produção cultural” (p. 10).

Além de Zallo, reflectiram sobre o conceito de indústria(s) cultural(ais) autores franceses como Edgar Morin, Patrice Flichy e Bernard Miège. Este último enfatiza, em Les industries du contenu face à l’ordre informationnel (2000), a importância da produção e reprodução dos bens culturais. Seguindo um outro autor (Nicholas Garnham), Miège escreve sobre as características específicas das mercadorias culturais: 1) em cada produto cultural, sendo um protótipo [perto da obra única, aurática, no sentido de Benjamin, mas feita a pensar na reprodução, na mercantilização], o lucro depende da reprodução e da distribuição, logo das economias de escala e da maximização da audiência; 2) a procura é muito elástica, de modo a não se prever que uma obra seja um sucesso ou um “flop”, o que conduz a que cada editor ou produtor opere com um repertório ou catálogo; 3) os produtos culturais não são destruídos no processo de consumo, o que leva a que, com frequência, os produtores e distribuidores trabalhem em estratégias de raridade ou penúria relativa quanto a oferta (pp. 34-35).

Com certeza que o pensamento de Adorno (e do seu colega Horkheimer, nomeadamente no texto fundador do conceito indústria cultural, que ambos escreveram no exílio) está ainda pronto a ser discutido e a revelar novos ângulos. Estou a pensar na obra do alemão Heinz Steinert, que tem uma tradução sua para o inglês com o título Culture industry, editado o ano passado pela Polity Press. É urgente a discussão deste trabalho.

AINDA A MEDIA CAPITAL

O Expresso de hoje volta a referir-se à estreia da Media Capital na bolsa, em vários locais (caderno principal e caderno de economia). Desta vez o jornalista de serviço é Abílio Ferreira (para além do comentário de Jorge Fiel, com uma linguagem próxima deste período da Quaresma). Pelo puzzle das notícias (e breves) do Expresso, fica a saber-se que os bancos BES e CGD, que lideraram a operação da Media Capital, seguraram a cotação no dia de estreia do grupo na bolsa. Os dois bancos possuem 10% do total do capital, ao passo que Paes do Amaral controla 25%. Metade do capital do grupo está colocado no estrangeiro, especialmente em fundos do sector dos media. O jornalista Abílio Ferreira esclarece o que eu ainda não tinha percebido: 1) o fundo de pensões da PT, que “costuma aplicar dinheiro em grandes capitalizações” denota o fascínio da empresa de telecomunicações por possuir uma televisão; 2) o mercado passa a contar com mais uma empresa com liquidez.

Mas, aqui entra a desocultação de campanha iniciada atrás [contra a colocação de acções na bolsa, a que Paes do Amaral se referiu como sendo uma campanha de certa imprensa nacional, e creio que tinha toda a razão]. O jornalista do Expresso escreve, comparando a Media Capital e o grupo a que o Expresso pertence: “Mas são grupos estruturalmente diferentes, é um erro entrar no campeonato das capitalizações que, por acaso, estão muito aproximadas”. Isto é, não se podem estabelecer comparações entre os grupos. Porquê?

AINDA A VOXX E A LUNA

O Expresso de hoje é a verdadeira musa inspiradora dos meus posts. No caderno Actual, vem uma notícia sobre o futuro das extintas frequências daquelas estações, vendidas pela Coco (Companhia de Comunicação) a Rádio Milénio (de Nobre Guedes).

Afinal, a vocação das rádios (com outros nomes) vai manter-se. A Clássica FM (outrora Luna) mantém o perfil de “rádio generalista, virada para a música clássica e erudita” [eu a julgar que se tratava de uma rádio temática. Os erros que ando a ensinar aos meus alunos. Se a Luna era uma rádio generalista, então o que são a Antena 1 ou a Rádio Renascença: rádios temáticas?]. Quanto às frequências da Voxx e do projecto futuro, só se concretizará plenamente quando se angariar publicidade, problema que já afectava aquela estação alternativa.

JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto
O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: “certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos”.

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão
Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, “desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total”. O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). “Os efeitos da comunicação de massa”. In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos “dois passos do fluxo de comunicação”. Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). “Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada”. No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

Livro de João Pissarra Esteves

[João Pissarra Esteves (org.) (2002). Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ, 159 páginas]

Professor na Universidade Nova de Lisboa, João Pissarra Esteves reuniu um conjunto de textos marcantes na problemática dos efeitos dos media. O livro começa com uma introdução do autor, onde se faz uma breve resenha histórica dos efeitos ilimitados ou teoria hipodérmica, a viragem iniciada por Paul Lazarsfeld, com a teoria dos efeitos limitados ou orientação administrativa, de produção de conhecimento útil, o declínio desta e a ascensão das teorias dos efeitos cognitivos (agendamento, newsmaking, diferencial cognitivo).

Depois, considera Pissarra Esteves, assistiu-se a um trabalho reconstrutivo, tendo por base a crítica ao paradigma dominante e a partir de de múltiplas direcções. Refere, nomeadamente, os interesses e os fins que dominam o sistema dos media, as configurações e transformações institucionais, a sua repercussão nos universos simbólicos das sociedades actuais e as relações estabelecidas com as aspirações e os interesses humanos (p. 26). No texto de introdução, Pissarra Esteves enquadra as teorias dos efeitos nas circunstâncias históricas e sociais dos anos 30 do século passado.

As tecnologias de difusão colectiva de mensagens estavam em grande desenvolvimento: imprensa de massa, rádio e, depois, televisão. Havia a ideia do enorme poder dos meios de comunicação (p. 15); daí se considerar que a comunicação de massa exercia um efeito total, directo e irreversível sobre o público. O poder dos media tornava-se propaganda, numa lógica de estímulo-resposta a uma mensagem. Harold Lasswell forneceu sistematização à teoria dos efeitos totais, embora se considere que esta teoria foi mais um corpo de conhecimentos do que propriamente uma teoria (ver também o livro de Mauro Wolf, Los efectos sociales de los media, editado em 1994).

Com a continuação de estudos empíricos, constatou-se que, afinal, as mensagens dos media não exerciam um efeito total e manipulador. Passava-se a olhar os media como exercendo um efeito limitado. Paul Lazarsfeld, que apostou no trabalho empírico, traçou a concepção do “fluxo de comunicação em dois níveis” e destacou o papel dos líderes de opinião na formação dos efeitos das mensagens. A teoria dos efeitos limitados assumiria a posição de paradigma dominante (p. 21). As universidades americanas recebiam encomendas de estudos para saber o modo como um público ou audiência reagiam à introdução de novos produtos ou a campanhas (publicitárias, políticas e outras). Depois, a partir dos anos 70, com as transformações registadas, caso da expansão da televisão, o modelo de efeitos limitados era posto em causa. Desde então, entende-se os efeitos dos media como indirectos e com carácter cumulativo (p. 23).

Esta importante antologia, que divulga clássicos da sociologia da comunicação, traz textos de: Robert Park; Harold Lasswell; Elihu Katz; Tichenor, Donohue e Olien; Gaye Tuchman; Todd Gitlin; e Elizabeth Noelle-Neumann.

Em Gitlin, é feita a crítica do paradigma dominante de Lazarsfeld, a sua ligação a Theodor Adorno e posterior afastamento. Gitlin explora, nomeadamente, o ponto de vista administrativo do trabalho de Lazarsfeld (e dos seus colaboradores), preocupado em especial com a realização de projectos de investigação em domínios comerciais (p. 125). Por exemplo, as publicações americanas Macfadden, detentoras da revista True Story, queriam conhecer o perfil das suas leitoras. O projecto de Lazarsfeld, patrocinado por aquela entidade editora, trouxe informações sobre os gostos e o sentido de compras das leitoras da revista, extrapolados para um público mais vasto em termos de escolhas e consumo (p. 135).

Pissarra Esteves tem uma importante obra publicada, com destaque para A ética da comunicação e os media modernos (1998) e Espaço público e democracia (2003). Seleccionou e apresentou o texto Niklas Luhmann: A improbabilidade da comunicação (1993).