Livro de João Pissarra Esteves

[João Pissarra Esteves (org.) (2002). Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ, 159 páginas]

Professor na Universidade Nova de Lisboa, João Pissarra Esteves reuniu um conjunto de textos marcantes na problemática dos efeitos dos media. O livro começa com uma introdução do autor, onde se faz uma breve resenha histórica dos efeitos ilimitados ou teoria hipodérmica, a viragem iniciada por Paul Lazarsfeld, com a teoria dos efeitos limitados ou orientação administrativa, de produção de conhecimento útil, o declínio desta e a ascensão das teorias dos efeitos cognitivos (agendamento, newsmaking, diferencial cognitivo).

Depois, considera Pissarra Esteves, assistiu-se a um trabalho reconstrutivo, tendo por base a crítica ao paradigma dominante e a partir de de múltiplas direcções. Refere, nomeadamente, os interesses e os fins que dominam o sistema dos media, as configurações e transformações institucionais, a sua repercussão nos universos simbólicos das sociedades actuais e as relações estabelecidas com as aspirações e os interesses humanos (p. 26). No texto de introdução, Pissarra Esteves enquadra as teorias dos efeitos nas circunstâncias históricas e sociais dos anos 30 do século passado.

As tecnologias de difusão colectiva de mensagens estavam em grande desenvolvimento: imprensa de massa, rádio e, depois, televisão. Havia a ideia do enorme poder dos meios de comunicação (p. 15); daí se considerar que a comunicação de massa exercia um efeito total, directo e irreversível sobre o público. O poder dos media tornava-se propaganda, numa lógica de estímulo-resposta a uma mensagem. Harold Lasswell forneceu sistematização à teoria dos efeitos totais, embora se considere que esta teoria foi mais um corpo de conhecimentos do que propriamente uma teoria (ver também o livro de Mauro Wolf, Los efectos sociales de los media, editado em 1994).

Com a continuação de estudos empíricos, constatou-se que, afinal, as mensagens dos media não exerciam um efeito total e manipulador. Passava-se a olhar os media como exercendo um efeito limitado. Paul Lazarsfeld, que apostou no trabalho empírico, traçou a concepção do “fluxo de comunicação em dois níveis” e destacou o papel dos líderes de opinião na formação dos efeitos das mensagens. A teoria dos efeitos limitados assumiria a posição de paradigma dominante (p. 21). As universidades americanas recebiam encomendas de estudos para saber o modo como um público ou audiência reagiam à introdução de novos produtos ou a campanhas (publicitárias, políticas e outras). Depois, a partir dos anos 70, com as transformações registadas, caso da expansão da televisão, o modelo de efeitos limitados era posto em causa. Desde então, entende-se os efeitos dos media como indirectos e com carácter cumulativo (p. 23).

Esta importante antologia, que divulga clássicos da sociologia da comunicação, traz textos de: Robert Park; Harold Lasswell; Elihu Katz; Tichenor, Donohue e Olien; Gaye Tuchman; Todd Gitlin; e Elizabeth Noelle-Neumann.

Em Gitlin, é feita a crítica do paradigma dominante de Lazarsfeld, a sua ligação a Theodor Adorno e posterior afastamento. Gitlin explora, nomeadamente, o ponto de vista administrativo do trabalho de Lazarsfeld (e dos seus colaboradores), preocupado em especial com a realização de projectos de investigação em domínios comerciais (p. 125). Por exemplo, as publicações americanas Macfadden, detentoras da revista True Story, queriam conhecer o perfil das suas leitoras. O projecto de Lazarsfeld, patrocinado por aquela entidade editora, trouxe informações sobre os gostos e o sentido de compras das leitoras da revista, extrapolados para um público mais vasto em termos de escolhas e consumo (p. 135).

Pissarra Esteves tem uma importante obra publicada, com destaque para A ética da comunicação e os media modernos (1998) e Espaço público e democracia (2003). Seleccionou e apresentou o texto Niklas Luhmann: A improbabilidade da comunicação (1993).

DEFINIÇÕES DE INDÚSTRIA CULTURAL

Adorno e Horkheimer: substituíram a expressão cultura de massa por indústria cultural. No seu livro Dialéctica do Esclarecimento (1944), Adorno e Horkheimer escreveram que o cinema e a rádio já não são uma arte mas um negócio e definem-se a si mesmos como indústrias. E descrevem o carácter de montagem da indústria cultural com a fabricação sintética e dirigida dos seus produtos, industrial no estúdio cinematográfico, nas biografias baratas, romances-reportagem e canções de sucesso. Outros autores definiram as indústrias culturais como o conjunto de actividades industriais e de distribuição de mercadorias, com conteúdos simbólicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital económico a valorizar e destinadas aos processos de consumo, com uma função de reprodução ideológica e social (Ramón Zallo, 1992). Também a socióloga portuguesa Maria de Lourdes Lima dos Santos as definiu enquanto bens e serviços culturais que se produzem, reproduzem e difundem segundo critérios comerciais e industriais, quando há produção em série. Para a Comissão Interministerial para o Audiovisual (1997), as indústrias culturais implicam a progressiva desmaterialização dos processos de produção e distribuição, a partir da seguinte cadeia de valor: design, produção, distribuição, comércio e indústria (CIMA). Finalmente, podem entender-se como actividade centrada sobre as empresas, mercados e clientes de conteúdos culturais, tendo como fundamento a sua transformação e difusão permanentes de modo a acrescentar-lhes valor e a criar utilidade económica (Forum M, grupo dirigido por Roberto Carneiro).

Quais as indústrias culturais a considerar na nossa definição?
1) Imprensa, rádio, cinema, televisão, disco; 2) Publicidade, turismo, moda, organização de espectáculos; 3) Videojogos; 4) Internet.

Cadeia de valor [aplicação a Portugal]
1) Na produção – Tem havido fortes oscilações. Grande produção de cinema pós-1974; grande produção televisiva pós-1992 (com o arranque dos canais privados). Produção estável de livros. Aumento de produção discográfica (e em novos suportes: CD, DVD). Expansão dos videojogos. 2) Na distribuição – Maior oferta. Nos media, há novos canais: Internet, televisão por cabo, futura televisão digital terrestre, telemóveis. 3) Na recepção – Alteração de consumos. Quebra de espectadores de cinema na década de 80 e primeira metade da década seguinte; recuperação a partir de 1996 (cerca de), com as salas multiplex. Sobrevalência dos consumos indoor (domiciliários), em especial a televisão. Novas características: Função do agente de promoção e divulgação cultural. Actividade de maior relevo no último quarto de século; em especial após as inaugurações do CCB e da Culturgest (1993), de Lisboa capital da Cultura (1994) e da Expo’98. Banalização da prática de divulgação de programas culturais e no interesse do marketing cultural.

Caracterização das indústrias culturais (media clássicos)
1) Maior investimento publicitário na televisão do que na imprensa e na rádio. Contudo, o mercado português é pequeno: o investimento publicitário audiovisual é 13,6% do de Espanha, por exemplo (relação de 1/5 na população); 2) O volume de negócios na televisão de sinal aberto é o mais pequeno dos países da União Europeia (10% do total do mercado espanhol e metade do mercado grego); 3) Investimentos publicitários na rádio – 6,8% do total; 4) Baixa circulação de jornais diários (91,2 exemplares por 1000 habitantes) (no Reino Unido: 383,4 exemplares por 1000 habitantes); 5) Baixo nível de audiências dos canais públicos em Portugal (25,7%) quando comparado com a média dos cinco países mais fortes da União Europeia (38%); 6) Portugal paga das taxas de radiodifusão mais baixas (16,7 € por ano) e o segundo valor mais elevado de serviços de cabo (18,3 € mensais); 7) Diversificação de receitas no sector audiovisual, caso das mensagens SMS.

Caracterização das indústrias de conteúdos culturais e seus consumos (novos media) (Forum M)
1) Micro-dimensão das indústrias. Empresas recentes. Carência em termos de formação em gestão – para além de produzir, criar e ganhar competências específicas, é preciso liderar e administrar; 2) Consumo elevado de televisão, música e rádio, com baixa prática de leitura de jornais e consumo emergente nos centros comerciais; 3) Necessidade de desenvolver feixes de actividades industriais na cultura; 4) Necessidade de visão estratégica do Estado; 5) Criação de um mercado lusófono e criação de competências para a produção e colocação de produtos de cultura nos mercados de grandes dimensões. Isto é: estimular o mercado, valorizar as bases de dados públicas e consolidar factores estruturantes das ICC.

Tendências do mercado actual e prospectiva (nível tecnológico)
Cenário actual
Lento crescimento das plataformas de canais múltiplos e/ou digital. Manutenção do share de audiências de canais em sinal aberto. Redução do poder financeiro e consolidação dos operadores. Criação de grandes grupos integrados e internacionais. Ganhos de receitas em assinaturas, telecompras, merchandising e comissões SMS.
Cenário optimista
Avanços tecnológicos combinados (banda larga no lacete local), queda contínua de preços e emergência de novos formatos de compressão de conteúdo. Aumento de assinaturas e de outras novas formas de receita (telecompras, merchandising, comissões SMS). Consumo repartido entre televisão, novos serviços de Internet e jogos on-line e em telemóvel. Novas oportunidades para os produtores de conteúdo nos meios tradicionais e, em especial, nas novas plataformas. Maiores receitas para os detentores de direitos, devido ao aumento de produção de conteúdos.

VALENTIM DE CARVALHO – UM HOMEM DA INDÚSTRIA DISCOGRÁFICA A RECORDAR

Valentim de Carvalho nasceu na freguesia de Santa Isabel, em Lisboa, a 14 de Fevereiro de 1888, dia de São Valentim [daí o seu primeiro nome]. Os pais eram de Maxial, junto a Torres Vedras. A primeira casa de Valentim de Carvalho foi em Campo de Ourique, onde o pai tinha uma casa de pasto (restaurante), na esquina da rua Ferreira Borges com a rua Correia Teles. A família vivia no primeiro andar, sobre o armazém. A mãe queria que o jovem estudasse, mas, muito doente, não conseguiu impor a sua visão. Desde cedo, Valentim de Carvalho dedicar-se-ia à actividade comercial, primeiro como colaborador e, mais tarde, como empresário.

Assim, desde 1914, ocupava a rua da Assunção, 39, onde vendia nomeadamente capas e letras de músicas (de revistas). Depois, em 1923, ocupa também o até então chamado salão Neuparth [cujo nome mantém], à rua Nova do Almada, 95 a 99, no Chiado. O estabelecimento fora fundado por Eduardo Neuparth em 1824, ligado à música. Valentim vendia gramofones, discos, pianos e músicas. Ainda em 1923 edita o conjunto da obra de António Fragoso, considerado então a principal figura da música portuguesa. Desenvolvia-se o salão Neuparth, com publicidade feita com desenho de Stuart Carvalhais, em estilo jazzband, e na altura em que o cancan e o charleston se ouviam nos discos.

Valentim de Carvalho casaria com Maria Alice Marques, colega do conservatório da sua irmã Etelvina. Maria Alice foi fadista e uma das primeiras meninas da rádio e do disco. Para além das músicas da mulher, o catálogo discográfico da casa Valentim de Carvalho confunde-se com a edição de discos no nosso país. No fado como noutros tipos de música. Ainda hoje – embora já não ocupe a mítica loja do Chiado, que ardeu com o incêndio de 1988, e de a marca pertencer a outros proprietários – o nome Valentim de Carvalho é respeitado.

Existe já um livro sobre Valentim de Carvalho – e que me serviu para editar esta nota -, escrito por José Sarmento de Matos (Sons de Lisboa. Uma biografia de Valentim de Carvalho, 1989. Lisboa: Pub. D. Quixote/Valentim de Carvalho), muito desigual no conteúdo mas deveras interessante quanto a reproduções de capas de discos. Por isso, considero que ainda há muito a fazer para o verdadeiro balanço – estético, cultural, industrial e económico – da obra do empresário.

Do blogue: reflexões e actualidade sobre indústrias culturais (imprensa, rádio, televisão, internet, cinema, videojogos, música, livros, centros comerciais) e criativas (museus, exposições, teatro, espectáculos).