Da leitura da newsletter da Briefing de hoje, retiro a informação que a RTP pediu uma auditoria ao sistema da medição de audiências da GfK, seguindo recomendações da diretora-geral da Kantar Marktest. A RTP foi a primeira entidade dentro da CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Mercados) a levantar questões quanto ao sistema de medição de audiências fornecido pela GfK, em vigor desde o mês passado), tendo entregue um projeto de caderno de encargos para a concretização da mesma. O documento, de onze páginas, terá sido discutido em reunião da CAEM. Os cinco operadores de televisão (RTP, SIC, TVI, ZON e Meo) irão estabelecer um consenso quanto ao “guião” da auditoria, continua o texto da Briefing, que indica que a Kantar Marktest foi a oponente da GfK no concurso aberto pela CAEM para o fornecimento do sistema de audimetria. A notícia não informa, mas li noutros meios que a Marktest Audimetria foi comprada pela Kantar (presente na organização de um seminário de grande projeção sobre audiências realizado o ano passado).

No jornal Público, leio que as audiências dos canais por cabo (e outros) subiram de 25,8% na medição da Marktest para 36,9% segundo a medição da GfK. A RTP1 baixou “de 20,8% de quota de espectadores na quarta-feira para 13,9% durante o dia de quinta”, enquanto a TVI desceu de 24,9% para 23,9%, a SIC de 24,9% para 21,7% e a RTP2 de 3,6% para 3,2%. O sistema da GfK usa a tecnologia de audiomatching, com gravação do som de 150 canais e sua comparação com o da emissão nos 1100 lares do painel.

Uma conclusão rápida mostra que os distribuidores de cabo (canais pagos do Meo e da Zon) se estão a afirmar como os líderes de audiência e do mercado, enquanto os canais generalistas (hertzianos e gratuitos) perdem muito terreno, algo que se anunciava desde 2010 mas que se alterou mais depressa que o previsto. Recorde-se que, desde que a GfK ganhou à Marktest o concurso para medir as audiências, tem havido contestação por parte dos canais de televisão, acentuada nos últimos dias, em que se considera haver uma sobrevalorização dos lares com televisão por cabo. Além de que poderá haver uma depreciação do valor económico da RTP1, se se mantiver a tendência de quebra de audiências, o que a coloca numa situação ainda mais frágil como marca de televisão de serviço público.

Há dias, li uma notícia sobre a atual situação de medição de audiências de televisão. A Marktest, que perdeu a licença para essa medição a favor da GfK, continua a produzi-las. O modelo da GfK ainda não está (estava) estabilizado e a CAEM decidiu manter até ao final deste mês a elaboração de audiências pela Marktest. A notícia avançava com discordâncias dentro do grupo de canais de televisão, com a RTP e a TVI a duvidarem dos futuros resultados da GfK por duas razões: sobreavaliação dos lares com cabo, dificuldades de deteção de algumas frequências de sinais por parte dos equipamentos em teste pela GfK. Do lado desta, encontram-se as duas distribuidoras de televisão por cabo (PT e Zon) e a SIC. Compreende-se a posição deste segundo grupo: a SIC tem uma boa penetração no mercado de televisão a pagamento; as distribuidoras de televisão, que controlam bem o mercado, veem uma possibilidade de liderança mais confortável nas audiências.

Lido na newsletter da Meios e Publicidade, a GfK adiou uma segunda vez o arranque do seu sistema de medição de audiências em televisão. A Comissão de Análise e Estudos de Meios (CAEM) solicitará à Marktest que prossiga em Fevereiro a prestação do serviço de audimetria. O sistema de medição de audiências da GFK ainda apresenta resultados que motivam dúvidas aos membros do conselho técnico de televisão da CAEM.

Sondagens, eleições e opinião pública, de Pedro Magalhães, foi lançado no final da tarde no Instituto de Ciências Sociais. Fazendo parte da colecção de ensaios da Fundação Francisco Manuel dos Santos (FFMS), o livro procura, como se lê na contracapa, ser “uma introdução não técnica ao mundo das sondagens, e, ao mesmo tempo, uma reflexão sobre o panorama das sondagens em Portugal: como são feitas e, especialmente, como são encarados os seus resultados”.

A sessão foi dirigida por António Araújo, director da colecção de ensaios da FFMS, e o livro foi apresentado por Manuel Braga da Cruz, Reitor da Universidade Católica, Luís Valente Rosa, da Universidade Nova de Lisboa e antigo responsável da Metris Gfk, e Pedro Camacho, director da revista Visão.

José Manuel Oliveira, administrador da Marktest Audimetria, deu uma entrevista ao sítio da própria Marktest sobre a medição de audiências de televisão. Pela importância do tema, a entrevista merece ser lida aqui. José Manuel Oliveira diz que “a assinatura deste contrato [da CAEM, a entidade que congrega operadores de televisão, agências de meios e anunciantes, com a GfK] constitui um prejuízo para a indústria e para o País. Desde logo, porque não foi seleccionada a melhor proposta técnica, nem aquela que está assente numa tecnologia testada em dezenas de mercados, com provas dadas e capaz de responder aos desafios do futuro. Em nosso entender, também não foi seleccionada a empresa melhor preparada para desenvolver este serviço, nem aquela que, com maior know how e capacidade técnica, tem condições de responder com grande flexibilidade e qualidade a qualquer solicitação do mercado”.

Dado que a Marktest decidiu continuar a medir as audiências de televisão, a par da GfK, José Manuel Oliveira indica que “A existência de duas empresas não seria uma situação única, pois já aconteceu no passado, no entanto, o que nos parece que está em vias de acontecer é uma limitação à livre concorrência, o que, aliás, motivou da nossa parte a apresentação de uma queixa na Autoridade da Concorrência”.

Entretanto, o número mais recente do Briefing, que ainda não comprei nem li, dá destaque a António Salvador, CEO e sócio da GfK Portugal, e que defende que o novo sistema de audimetria trará as audiências para mais perto “da verdade”. Diz ainda (na informação que promove a revista) que “Os resultados das audiências não vão poder ser iguais aos actuais. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que a tecnologia de audio matching permite auditar. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Não vamos ter um novo retrato. Vamos ter a continuidade do actual, só que um bocado menos desfocado”.

A GfK ganhou o concurso aberto pela CAEM para medir a partir de Janeiro de 2012 as audiências televisivas, ao que a Marktest contesta, tendo apresentado uma queixa à Autoridade da Concorrência, como acima escrevo.

Só agora li o texto de Elihu Katz (אליהוא כ”ץ) sobre a leitura da recepção a partir da teoria dos efeitos limitados de Paul Lazarsfeld (original de 1989).

Nascido em 1926, o primeiro livro de Katz foi feito em co-autoria com Lazarsfeld (Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications, 1955), sobre o fluxo da influência e das interseccções da comunicação de massa e interpessoal. Depois, entre aulas, nomeadamente na Annenberg School for Communication da Universidade da Pennsylvania, presidência da televisão de Israel (1967-1969) e livros, escreveu sobre o sociólogo francês Gabriel Tarde (pode ser lido no livro La réception, como o texto que indico em primeiro lugar), analisou o impacto da televisão com autores como Michael Gurevitch, escreveu Media events com Daniel Dayan (em português: A história em directo. Os acontecimentos mediáticos da televisão, Minerva, 1999), e participou no primeiro congresso da SOPCOM em 1999, com o importante texto One hundred years of communication research, onde falaria do seu “herói” Gabriel Tarde.

Lazarsfeld, nas suas investigações em especial no seu Bureau of Applied Social Research, criado em 1937, ocupou-se da comunicação de massa no processo de decisão: votar, comprar, ir ao cinema, mudar de opinião. Os efeitos dos media, até então profundos e duradouros sobre as audiências, eram temperados com os processos selectivos de atenção, percepção e memória. Estas, escreveu Katz, dependem de variáveis de situação como idade, história familiar, pertença política. O jornal, a rádio e os outros media partilham com o grupo primário um duplo papel: rede de informação, gerador de pressão social. Katz considera ainda aplicável, hoje, a teoria do fluxo de comunicação em dois passos, corrigindo algumas perspectivas como a substituição da influência pela informação, a partilha de influência de vários líderes, etapas múltiplas em vez de apenas duas.

Katz apresenta três perspectivas discordantes do modelo de efeitos limitados: institucional, crítico e tecnológico. O mais sedutor e o mais atacado por Katz é o crítico, centrado nos textos de Todd Gitlin. Curiosamente, o livro organizado por João Pissarra Esteves, Comunicação e sociedade. Os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa, 2002, publica um texto de Katz e outro de Gitlin, onde este segundo autor evidencia a polémica). Gitlin, segundo Katz, releva a ambiguidade e liberdade de público e a escassa influência do líder de opinião, exactamente o oposto dos autores dos efeitos limitados. Para Gitlin, na leitura de Katz, o poder dos media é grande, com estes a construirem a realidade política e social, a decidirem o que é politicamente legítimo ou desviante, a fazerem a imagem dos movimentos sociais.

A leitura do texto de Katz permite-me reconstituir a visão sobre o paradigma dominante ou administrativo ou teoria dos efeitos limitados, como se chamou à linha de investigação de Lazarsfeld, já no final da década de 1970 e anos seguintes. A sua compreensão pode ter apenas um interesse histórico, mas leva-me a olhar a querela público-audiência de outro modo.

Leitura: Elihu Katz (2009). “Lire la réception à travers le modèle des effets limités. Actualité de Lazarsfeld”. Em Cécile Méadel (coord.) La réception. Paris: CNRS Éditions, pp. 47-67

From Audience to Users and Beyond is the second Finnish COST Action-seminar. The organizer of the second conference is Aalto TAIK Department of Media in cooperation with Media Factory, Aalto SCI and Aalto ECON, Tampere University and University of Helsinki. Aalto University, Otaniemi, Finland June, 6-7, 2011. For more information contact Professor Maija Töyry (maija.toyry@aalto.fi).

A introdução do Local People Meter (LPM), desenvolvido pela Nielsen em 210 mercados de televisão local nos Estados Unidos encontrou muita resistência. O LPM foi um salto metodológico importante, passando dos diários em papel para os set-top meters electrónicos semelhantes aos usados nas audiências de televisão nacionais na década de 1980.

Tudo começou com o primeiro sistema de teste em Boston nos finais da década de 1990, vinda principalmente das estações televisivas locais. A resistência devia-se a: 1) mudança substancial na metodologia existente (e ruptura nas práticas instauradas), 2) custos associados à mudança, 3) incapacidade dos media absorverem tanta informação, 4) a Nielsen instituiu a mudança antes de haver acreditação do sistema por parte do Media Rating Council americano (MRC). Com o sistema LPM, as estações locais experimentaram quebras significativas, ao passo que os canais por cabo experimentaram crescimentos significativos.

Leitura: Philip M. Napoli (2011). Audience evolution. New technologies and the transformation of media audiences. Nova Iorque: Columbia University Press, pp. 132-135

Em comunicado, a Marktest “não se conforma, sem contestação” a classificação no concurso para medição de audiências na televisão, onde ficou atrás da GFK, com resultados divulgados há duas semanas. A Marktest entende que a decisão foi o “resultado de um processo, dirigido, desde o início, contra si” e que “não foi escolhida a proposta mais qualificada do ponto de vista técnico, tecnológico e aquela que assegurava um melhor nível de serviço” (Meios & Publicidade). A Marktest, que tem fornecido ao mercado os dados de audiência de televisão nos últimos 18 anos, obteve a melhor pontuação na fase técnica, mas Fernando Cruz, director-executivo da Comissão de Análise de Estudos de Mercado (CAEM), indica que a GFK apresentou a proposta financeiramente mais baixa. Segundo a mesma notícia, a opção pela GFK “levantou, no entanto, reservas junto dos operadores, dado o facto dos meters propostos não estarem implementados em nenhum mercado, tendo sido pedido uma certificação dos aparelhos ao CESP – Centre d’Études des Supports de Publicité (a mesma entidade que validou o caderno de encargos)”.

A GFK ganhou o concurso de audimetria, comunicou hoje a Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM). A Marktest, que actualmente assegura a medição das audiências de televisão, ficou em segundo lugar (notícia a partir da newsletter Meios e Publicidade).

O canal de televisão regional por cabo Porto Canal refutou os argumentos da Marktest Audimetria sobre a diferença de valores de audiência entre diferentes estudos, reafirmando que o sistema de medição utilizado pela Marktest não é fiável. O canal reiteraria a “confiança na veracidade dos dados avançados pelo Instituto de Pesquisa de Opinião de Mercado (IPOM), que concluiu que 5,7% dos telespectadores dos cinco distritos do Norte vêem diariamente a estação”. O Porto Canal anunciou em Outubro o abandono do sistema de medição de audiências da Marktest Audimetria, criticando a sua fiabilidade. A Marktest Audimetria indicou que o share do Porto Canal baixou de 0,9% em Setembro de 2010 para 0,4% em Janeiro e argumentou que foram usados termos de comparação que não o podem ser (a partir de notícia da Briefing).