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PÚBLICO E AUDIÊNCIA – UMA DEFINIÇÃO


Em livro editado em 2005, e com o título Audiences and publics: when cultural engagement matters for the public sphere, Sonia Livingstone define os conceitos de audiência e público.

Audiência

Audiência, enquanto substantivo, tem os seguintes significados: 1a) acto ou estado de escuta, 1b) audição [hearing] ou entrevista formal (com o Papa, o Rei), 1c) oportunidade para ser escutada (dada por uma audiência); 2a) grupo de ouvintes ou espectadores, 2b) leitura, audição ou visão [viewing] pública, 2c) grupo de admiradores ardentes ou devotos.

Em termos de uso habitual, é um termo colectivo para as pessoas que participam numa comunicação pública, seja ouvir ou ver, seja localizada num sítio ou dispersa, caso de uma audiência de televisão, concerto, teatro ou reunião política (comício).

Quanto a conotações e associações: a colectividade [collectivity] é, por regra, entendida como associação com as massas (agregação de indivíduos irracionais ou emocionais) e passiva no desempenho (receptores em vez de participantes ou produtores da comunicação). Aqui, “audiência”, por comparação a “público”, é um termo negativo. Significados relacionados: telespectadores (de televisão), ouvintes (de rádio, música), menos usado em relação aos media impressos ou interactivos (aqui, usa-se o termo consumidor) [observação: utilizador].

Público

Enquanto adjectivo, público é: 1a) exposto a uma perspectiva geral, aberto; 1b) “figura pública” conhecida, proeminente, 1c) perceptível, material; 2a) relacionado ou afectando as pessoas de uma nação ou Estado (lei pública), 2b) relacionado com o Governo.

Público como substantivo é: 1) pessoas como um todo, populaça; 2) um grupo ou conjunto de pessoas tendo interesses ou características comuns (“público de leitura”, público de uma estrela de cinema). Em público (perspectiva pública).

Como uso habitual: empregue frequentemente, e como parte de múltiplas frases, combina mas sobrepõe significados – visível, proeminente, perceptível, governamental, nacional, universal, popular, social, humanitário, acessível, aberto. Com frequência, é utilizado para referir a população de uma nação, embora também relativamente ao planeta, podendo assumir um conjunto de interesses comuns, necessidades e entendimentos.

Quanto a conotações e associações: uma colectividade que se assume como homogénea, singular nas suas acções e exigências. A recente perspectiva académica de tornar plurais os públicos significando heterogeneidade não é muito usada e introduz confusão no tocante a exigências, âmbito e inter-relações destes “públicos” [observação: a autora não trabalha Jean-Pierre Esquenazi e os trabalhos do português Observatório de Actividades Culturais, o que reduz as disponibilidades teóricas em trabalhar o conceito]. Finalmente, quanto a derivações, há muitas. Há, por exemplo, domínio público, conveniência pública, casa pública [bem comum], inimigo público, saúde pública, relações públicas, escola pública. E também publicação, publicidade.

Leitura: Sonia Livingstone (2005). Audiences and publics: when cultural engagement matters for the public sphere. Bristol e Oregon, Or: Intellect, pp. 216-219

AUDIÊNCIAS DE TELEVISÃO


No passado mês de Março, a TVI obteve 28,0% de share de audiência, ao passo que a RTP1 chegou aos 27,6%, e a SIC 25,8%, segundo os dados da Marktest Audimetria/MediaMonitor, que aqui sigo. A RTP2 alcançou os 4,4% e o vídeo e outros canais os 14,2%.

O destaque do mês foi o conjunto de transmissões de futebol, com nove jogos a atingirem o top dos quinze programas mais vistos no mês, além de um outro programa de comentários relacionados com o futebol. Dos restantes programas, destacaram-se duas novelas, dois programas de entretenimento e um noticiário.

PÚBLICOS E AUDIÊNCIAS


Na altura do seu lançamento (Novembro último), fiz alusão ao livro organizado por José Carlos Abrantes e Daniel Dayan, Televisão: das audiências aos públicos, ideia germinada após o colóquio realizado pelo CIMJ (Centro de Investigação Media e Jornalismo), em 2000, na Fundação Calouste Gulbenkian. José Carlos Abrantes desafiou Daniel Dayan a criar uma tipologia de públicos e promoveu um curso no mosteiro da Arrábida em 2001. Na Gulbenkian, Dayan falara de públicos de televisão. Na Arrábida, Dayan falou de quase-públicos e outro investigador francês vindo da área das imagens do cinema (Jean-Pierre Esquenazi) expressou a perspectiva de não-públicos. No curso da Arrábida estiveram outros investigadores de nomeada internacional, como Todd Gitlin, John Fiske e Dominique Mehl.

Esta incursão de autores, em especial os de língua francesa, pela área dos públicos havia de gerar mais fortuna. Não se pode dizer que o colóquio e o curso no nosso país tenham sido determinantes, mas encontram-se textos posteriores que abordam isoladamente a problemática dos públicos. Jean-Pierre Esquenazi publicou em 2003 Sociologie des publics, traduzido para português no ano passado (e que eu fiz uma apresentação na altura). Esquenazi articula o termo público com as várias ciências sociais e diversas correntes culturais e etnográficas e literárias, dando conta da riqueza do vocábulo segundo contextos sociais e culturais distintos.

Já em 2005, em inglês, Sonia Livingstone coordenava uma obra intitulada Audiences and publics: when cultural engagement matters for the public sphere. Será arriscado dizer que esta última obra partiu da discussão científica em Portugal, mas é de destacar que, em dois textos ali inseridos, pontificam Daniel Dayan e Dominique Mehl. E, se em língua francesa, há uma defesa do conceito público enquanto dimensão racional, argumentativa e participativa e de audiência como ver ou ouvir televisão, verifica-se que Sonia Livingstone afina pela mesma medida, como comprova o interessante texto final onde público e audiência são trabalhados enquanto palavras com uma origem, significado e camadas de conotações em vários países europeus: Reino Unido, França, Eslovénia, Grécia, Dinamarca e Alemanha (pretendo voltar a isto).

No texto de Dayan incluído no livro coordenado por Sonia Livingstone, há uma referência bibliográfica curiosa. Dayan fala de um livro comum a si, a Elihu Katz e a Mário Mesquita, editado em 2003 pela Minerva com o título Televisao, Publicos [sem acentos, como está no livro]. Creio haver um erro de Dayan pois saiu um livro de Dayan e Katz intitulado A história em directo (Media events, no original) em colecção de livros dirigida por Mesquita. O que é mais um elemento a indicar a importância de encontros e livros em Portugal sobre a problemática dos públicos.


Da colecção de livros aqui seleccionada, a antologia Audiences studies é um exemplo clássico da perspectiva anglo-americana e que se distingue do livro europeu e continental dirigido por Sonia Livingstone. Em Audiences studies, agrupam-se as audiências a partir de entradas: 1) mudança de paradigma, dos efeitos para os usos e gratificações, 2) pânico moral e censura ou a audiência vulnerável, 3) leitura como resistência ou a audiência activa, 4) espectador e audiência ou teoria do ecrã, onde emerge um texto de Laura Mulvey, 5) audiência e fãs, com as ideias de textos de culto e comunidades, 6) audiências femininas, 7) comunidades interpretativas, com nações e etnias.

Finalmente, há uma identidade entre o livro dirigido por Olivier Donnat e Paul Tolila, (Le(s) public(s) de la culture, e o organizado pelo Observatório de Actividades Culturais, Públicos de cultura. Ambos resultam de colóquios, onde a observação empírica ali apresentada aponta para mudanças (ou ausência de) nas hierarquias culturais atendendo a idade, género, classe, habilitações literárias, geografia e tipologia de emprego. Disparidades nestas representações equivalem a consumos culturais distintos, simultaneamente heterogéneos (as classificações de públicos cultivados e displicentes no livro português) e homogéneos (caso das características do mesmo público cultivado ou retraído, segundo a nomenclatura do Observatório de Actividades Culturais). A uma irresistível ascensão das práticas audiovisuais, de grande massificação, correspondem, por oposição, práticas culturais de elite, como o consumo de ópera e de música clássica. Em que se coloca sempre a questão da constituição (e manutenção) de novos públicos em práticas culturais mais intelectuais. Daí a necessidade de estudar eventos como o Porto 2001, o Festival Internacional de Teatro de Almada ou a Expo’98.

HÁBITOS DE AUDIÊNCIA DA RÁDIO


Na edição mais recente da newsletter da Marktest (27 de Março), escreve-se sobre a mudança, nos últimos anos, do comportamento dos portugueses em termos de audiência de rádio, bem como o perfil dos ouvintes da rádio. Nesta mensagem, seguimos de perto o texto da Marktest.

Entre 1997 e 2006, o consumo de rádio em casa decresceu cerca de 39%, ao passo que a escuta de rádio no carro subiu 65%. O automóvel é, desde 2005, o local onde mais Portugueses ouvem rádio. Por outro lado, cerca de 10% ouve, diariamente, rádio no local de trabalho.

Quanto ao tempo médio de escuta diária entre 1997 e 2006, existe uma grande estabilidade. Sendo o carro o local onde mais indivíduos ouvem rádio, o tempo médio mantém-se próximo das duas horas diárias ao longo do período abordado. Já a audição no local de trabalho subiu e a escuta em casa teve uma ligeira descida. Há uma tendência para concentrar a escuta em dois períodos do dia – 08:00 às 10:00 e 17:00 às 20:00 -, períodos de deslocação casa/trabalho e vice-versa.

Quem ouve rádio são, maioritariamente, homens, entre os 15 e os 44 anos, classes Alta, Média/alta e Média, no Grande Porto, Litoral Norte e Grande Lisboa. A rádio é a companhia diária de perto de 60% do universo de perto de 8,3 milhões de indivíduos residentes no continente, com 15 ou mais anos.

No estudo da Marktest, há ainda uma comparação do meio rádio com a escuta em Espanha. Entre 1997 e 2006, a média de ouvintes em Espanha está abaixo dos valores registados em Portugal (respectivamente 54,8% e 57,4%).

11% DOS LARES COM TELEVISORES DE LCD OU PLASMA


11% dos lares já tem LCD ou Plasma, estima a Marktest, na sua mais recente newsletter.

Assim, conforme dados recolhidos pelo Estudo de Base na segunda metade do ano de 2006, cerca de 11% dos lares já adquiriu este tipo de televisores. A Marktest começou a incluir estes receptores no seu Painel de audiências, embora considere mais complexa a sua ligação técnica.

Considera a Marktest (Audimetria) que as evoluções tecnológicas, quer na emissão quer na recepção televisiva, merecem atenção tendo em vista medições mais adequadas.

AUDIÊNCIAS DE RÁDIO


No Anuário de Media e Publicidade 2006 (Marktest) sobre rádio, indica-se que os portugueses ouviram uma média de 3 horas e 13 minutos de rádio por dia, em 2006. A liderança coube ao Grupo Renascença (37,7% de share de audiência), seguida do Grupo Media Capital (23,0%), do Grupo RDP (13,1%) e da TSF (5,4%).

Aos dias de semana, a audiência acumulada de véspera foi superior, com 62,5% – uma média de 3 horas e 20 minutos. Aos fins de semana registou-se 40,7% de audiência acumulada de véspera e 4 horas e 49 minutos de tempo médio de audiência. O fenómeno vaivém casa emprego, com escuta do autorádio, será responsável por esta diferença, atendendo ainda a que o período entre as 6:00 e as 10:00 é o prime-time da rádio. Mas, durante o fim-de-semana, há mais tempo para ouvir rádio, possivelmente em horários mais tardios que o pico da semana.

Ainda segundo os dados agora divulgados, os jovens são grandes consumidores deste meio, sendo no grupo etário dos 25 aos 34 anos que se observa maior audiência de rádio. Pelo contrário, há taxas inferiores à média nos mais velhos. Em termos de género, os homens ouvem mais rádio do que as mulheres e, entre as classes sociais, a alta e média alta distanciam-se das restantes no período entre as 7:30m e as 10:00, com consumos acima da média, período do dia em que se concentra a informação noticiosa.

CONCEITO DE AUDIÊNCIA EM LACEY (2002)


Nick Lacey (2002: 180-185) trabalhou o conceito de audiência de um modo peculiar. Para alguns media, a audiência é evidente em si, caso do número de unidades vendidas de DVDs ou o número de lugares sentados no cinema ou no teatro. Mas no audiovisual não se sabe quantas pessoas estão a ver televisão por cabo ou por satélite ou a ouvir rádio. Assim, o audiovisual teve necessidade de, logo no começo do século XX, saber que audiência existia e onde estava – atendendo à importância da publicidade no financiamento destas actividades e à quantificação das audiências. Se, para serem quantificadas, as audiências precisam de ser medidas, o que levou a dividi-las em subgrupos.

Lacey apresenta várias categorias de audiências: A) classe social ou profissão, B) estilos de vida ou variáveis sócio-gráficas, C) audiência jovem para os publicitários, D) modo como se consomem os media, e E) códigos postais.

Assim, temos:

A) Um dos modos mais simples mas usual é definido pela classe social ou através da sua profissão. Lacey usa os seguintes agrupamentos, não rigorosamente seguidos desta forma nos estudos de marketing: 1) Grupo A – profissionais (advogados, médicos), cientistas, gestores de grandes organizações, 2) Grupo B – donos de lojas, agricultores, professores, empregados de colarinho branco, 3) Grupo C1 – trabalhadores manuais especializados – nível elevado, como construtores, carpinteiros, enfermeiras, 4) Grupo C2 – trabalhadores manuais de nível mais baixo, como electricistas e canalizadores, 5) Grupo D – trabalhadores semi-especializados, como condutores de autocarros, e 6) Grupo E – trabalhadores sem especialização, como porteiros e empregados de mesa.

Na perspectiva dos media, uma forma simples de definir a classe social das audiências pode fazer-se assim: as classes médias incorporam a chamada ABC1 e as classes trabalhadoras a C2DE. É claro que esta é uma forma crua de definir audiências e classe social mas é útil para caracterizar em textos mediáticos. Por exemplo, um jornal de referência aponta para leitores predominantemente ABC1 enquanto os tablóides se dirigem para uma audiência C2DE. Alguns tablóides sinalizam mesmo aos seus leitores quais os canais de televisão que devem ver, dando mais espaço às histórias desses canais. A preponderância da publicidade nos jornais de qualidade explica porque mantêm saúde financeira mesmo que percam circulação face aos tablóides; muito do rendimento vem da publicidade.

A rigidez da classificação ABC1 levou ao aparecimento de novos sistemas nos últimos anos. A classe social também pode ser classificada em termos da sua envolvente: a estrutura da classe média baseia-se no conceito de propriedade privada, em diferenças sociais de estatuto e riqueza, ao passo que a envolvente da classe trabalhadora assenta no conceito de comunidade ou identidade colectiva, falta comum de propriedade e de riqueza. Claro que esta classificação está datada: durante a década de 1980, as tradicionais comunidades de classes trabalhadoras entraram em declínio à medida que desaparecia a indústria pesada associada a elas.

B) Uma melhor forma de definir as audiências é categorizá-las por valores e atitudes em termos de estilos de vida. São as variáveis psico-gráficas, também apresentadas por Lacey (2002). O melhor sistema dentro desta distinção é a conhecida por Atitudes, Valores e Estilos de Vida (AVEV): 1) realizadores (pessoas com sucesso, ricas e dinâmicas, para quem a imagem é importante como expressão da sua individualidade), 2) cumpridores (pessoas maduras e profissionais bem formados, que valorizam a ordem, o conhecimento e as responsabilidades), 3) empreendedores (pessoas com sucesso e com carreiras orientadas, politicamente conservadores e que valorizam o status quo, considerando importante a imagem e tendendo a comprar produtos de prestígio e bem conhecidos), 4) experimentadores (jovens, impulsivos e rebeldes, que gostam de novos produtos e estilos mas que se cansam e procuram outras novidades. Podem gastar muito dinheiro em roupa, fast food, música e filmes), 5) confiantes (pessoas conservadoras que acreditam em instituições tradicionais, como a família e a escola. O seu estilo de vida tende a ser muito rotineiro, com rendimentos pequenos mas suficientes), 6) esforçados (tendem a ser inseguros e com baixos rendimentos. Tentam obter a aprovação dos outros, que possuem bens que eles aspiram embora não disponham de recursos para atingirem os seus objectivos), 7) criadores (entusiastas em si mesmo e tendem a viver uma vida familiar convencional), e 8) lutadores (têm os rendimentos mais baixos mas tendem a ser leais às suas marcas favoritas).

C) Partindo da definição geral do AVEV, pode definir-se uma audiência jovem para os publicitários: 1) adeptos (ambicionam a admiração dos elementos do seu grupo), 2) egoístas (procuram prazer), 3) puritanos (pretendem ser virtuosos), 4) inovadores (querem deixar uma marca), 5) rebeldes (desejam construir o mundo à sua imagem), 6) agrupados (querem ser aceites), 7) molengões (não sabem muito bem o que querem), 8) os que abandonam os estudos (afastam-se de compromissos de qualquer tipo), 9) tradicionalistas (querem que as coisas estejam num sítio certo e determinado), 10) utópicos (querem que o mundo seja um sítio melhor), 11) cínicos (têm sempre uma queixa a fazer), e 12) cowboys (querem dinheiro fácil).

D) Mais recentemente, as pessoas foram classificadas como membros de uma tribo, e ainda segundo Lacey (2002) definidas pelo seu modo característico de consumir os media: 1) consumidores de televisão [couch potatoes] (ficam agarrados a um programa de televisão ou, no máximo, oscilam entre dois canais), 2) especialistas (devotados a um dado tipo de programas, como Quem quer ser milionário ou Friends), 3) viciados em comédias (caracterizam-se por um comportamento algo rude e centram-se em programas de situação [sitcom] e satíricos), e 4) com insónias (vêem televisão muito para além do prime-time).

E) A audiência também se pode definir por códigos postais, caso dos Estados Unidos: 1) área agrícola, 2) zona residencial de família moderna, 3) zona residencial de estatuto intermédio, 4) zona residencial pobre e antiga, 5) arredores com melhor situação, 6) áreas multi-raciais, 7) áreas de estatuto mais elevado, 8) zonas residenciais suburbanas ricas, e 9) zonas residenciais de reformados com melhores condições. Tais variáveis geográficas e demográficas podem ser úteis para a distribuição de bens por nichos.

[Sobre Lacey, pode encontrar mais textos no blogue, aqui, aqui, aqui e aqui].

Leitura: Nick Lacey (2002). Media institutions and audiences. Key concepts in media studies. Hampshire e Nova Iorque: Palgrave

NOVO SISTEMA PARA MEDIR AUDIÊNCIAS DOS MEDIA


A WAN (World Association of Newspapers) está a promover uma iniciativa para efectuar novo tipo de medição da leitura dos media escritos e digitais. Assim, será lançado um inquérito a centenas de leitores de jornais (impressos e on-line) de modo a garantir uma maior eficácia aos agentes comerciais no modo como colocam publicidade naqueles media.

Segundo a WAN, os jornais têm como objectivo recolher, agregar e distribuir notícias, informação e entretenimento. O papel da iniciativa é perceber melhor a recepção – modos quantitativo e qualitativo das plataformas (impressa e on-line) –, para garantir maior fiabilidade aos investimentos publicitários.

O grupo que desenvolve esta iniciativa reunir-se-á em Junho, em Nova Iorque, para analisar os resultados do inquérito e apresentar novas propostas.

[informação mais detalhada em Journalism.co.uk, em texto de Oliver Luft]

SETE MILHÕES DE LEITORES DE IMPRENSA

De acordo com a última newsletter do Bareme Imprensa da Marktest (terceira vaga de 2005), sete milhões de portugueses contactam com a imprensa (leram ou folhearam jornais ou revistas), o que representa 85,5% do universo em estudo. Face a período homólogo do ano passado, há um decréscimo de 0,6%.

Ainda seguindo o mesmo estudo, os quadros médios e superiores são o público-alvo com maior audiência de imprensa (98,7% lê ou folheia um título de imprensa). Homens, jovens entre 18 e 24 anos, indivíduos das classes sociais alta e média alta, estudantes e residentes nas regiões da Grande Lisboa e Grande Porto apresentam valores acima da média. Já reformados e pensionistas, domésticas, indivíduos com mais de 64 anos e os pertencentes à classe social baixa têm hábitos de leitura de imprensa abaixo da média do universo.

CANAIS GENERALISTAS SEPARADOS POR MENOS DE DOIS PONTOS EM TERMOS DE AUDIÊNCIA


Escreve Nuno Azinheira, no Diário de Notícias de hoje, que a “televisão pública vê ainda a liderança mais perto (ao alcance de 1,9 pontos percentuais), coisa impensável há dois ou três anos”.


Os canais televisivos de sinal aberto estão muito próximos uns dos outros em termos de audiência média (dados referentes a Janeiro de 2007) [da leitura do texto não percebo os valores exactos da audiência de cada canal]. Se a TVI liderou o mês, SIC e RTP ficaram muito perto. O jornalista preferiu destacar a aproximação da RTP face ao grupo da frente.

Em caixa no texto, retiro a segmentação de públicos: a RTP é a estação preferida por espectadores com mais de 15 anos e a TVI abaixo desse nível etário, as classes sócio-económicas mais alta (A) [presumo que também a B] e mais baixa (D) vêem mais a RTP, enquanto as classes médias (C1 e C2) escolhem a SIC e a TVI.

A AULA DE HOJE

Foi agradável, na aula de hoje, ouvir Raquel Ribeiro Santos, responsável pelos Serviços Educativos da Culturgest. O que disse? Dos serviços educativos criados há cerca de um ano, dos projectos a eles associados, das visitas guiadas. Foi uma presença jovem e pedagógica, onde ela falou dos públicos criados e a criar, os públicos reais e os públicos potenciais. Referiu-se à programação anual, que inclui públicos infantis (3 a 5 anos) e primeiro ciclo de escolaridade.

Os formatos da informação em papel constituiram outro dos temas abordados, estabelecendo elas comparação entre informação produzida pela Culturgest nos vários programas produzidos e com programas de outras instituições da cultura (benchmarking). Raquel Ribeiro Santos, que tem uma grande exigência com esses documentos e que constituem o primeiro cartão de visita da sua instituição, mostrou alguns dos exemplares, uns maiores que outros mas sempre adaptados às circunstâncias (como os enviados por correio) [a imagem ao lado, retirada do quadro a óleo e lápis de óleo sobre tela, de Fátima Mendonça, Salinha forrada a bolo-mármore, de 2004-2005 (exposição patente até 18 de Dezembro) encabeça um dos cartazes dos Serviços Educativos da Culturgest].

A programação para as escolas assenta numa grande empatia com alunos e professores, tendo, previamente, de identificar necessidades e características. Uma das melhores regras é saber o que as escolas estão a fazer, para aumentar essa empatia. Além de criar uma rede de professores, com quem produz uma avaliação do trabalho conjunto desenvolvido.

Segundo a nossa convidada, trabalhar com públicos infantis ou muito jovens implica também estabelecer – para além das escolas – ligação aos pais das crianças, no que ela designou por públicos familiares. Tal quer dizer ainda mostrar o que a Culturgest é: 1) a identidade desta, 2) o que ela está a fazer (teatro, música, exposições, etc.), e 3) contactos, como o telefone ou o e-mail.

A mim, que sou vizinho da Culturgest, ela deu um aspecto distinto da zona residencial de influência da instituição: público relativamente jovem e de nível económico elevado, logo público(s) potencial(ais) para visitar aquele espaço cultural. Uma política de proximidade, nomeadamente com as escolas da zona, levam-na a um contacto muito pessoal e através do telefone.

Observação: no ano lectivo passado, convidara Bárbara Coutinho e Marise Francisco, dos Serviços Educativos do Centro Cultural de Belém (CCB) [ver mensagem de 10 de Dezembro de 2004]. Não sabia, até pouco tempo antes, da enorme importância deste tipo de serviços dentro de instituições como a Culturgest, CCB ou Gulbenkian. Por detrás destes serviços está uma grande responsabilidade em formar ou apoiar a formação de públicos da cultura. Quanto a mim, não tem sido realçado este esforço das instituições e dos seus jovens mas muito bem preparados quadros (mais no feminino que no masculino, parece-me).

ESQUENAZI – PARA LER DEVAGAR

“Quando se trabalha com um produto complexo, nada impede que se traga à luz grande número de camadas de sentido, tanto mais que uma interpretação conhecida é, frequentemente, origem de muitas reinterpretações. A obra torna-se um palimpsesto, uma história dos públicos e das suas preocupações: o objecto da análise é a maneira como a comunidade se determina perante a obra” [Jean-Pierre Esquenazi (2005). “O sentido do público”. In José Carlos Abrantes (coord.) A construção do olhar. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ, p. 110].

Sabia, de antemão, do encantamento deste texto inserido no livro coordenado por José Carlos Abrantes e que aqui referi nos passados dias 15 e 16 deste mês. De que fala Esquenazi, autor que eu já apresentei, quando escrevi sobre Sociologie des publics, a 23 de Agosto último? Ele fala de obras cinematográficas mas também de televisão, da recepção (logo de audiências) e das múltiplas leituras, como indica o parágrafo acima inserido.

Esquenazi parte de uma posição polémica: o conceito de público tem sido o parente pobre da teoria do cinema. Aí, ele destaca o modelo de construção do star system como resultado inicial da associação do público à produção. E enuncia o peso dos serviços de publicidade dos estúdios na promoção (e aceitação) dos filmes – a sua popularidade. A uma abordagem comunicacional ele junta outras: quantitativa, ontológica, artística e baseada na massificação. Nesta última, é particularmente duro para com Horkheimer e Adorno: “os autores não se limitam a acusar o capitalismo, origem do conceito de «indústria cultural»: condenam todos os seus produtos, argumentando que um produto fabricado com o único intuito de agradar ao público não pode despertar o interesse de uma pessoa culta. Extraem, pois, como consequência que o público não só é manipulado pelas indústrias culturais como também é conduzido a uma espécie de embrutecimento. Recordemos o desdenhoso comentário dos autores: «Um público de gente que ri é uma paródia da humanidade»” (Esquenazi, 2005: 99-100).

Depois, Esquenazi propõe olhar o problema do público com novos olhos. E apresenta três novos princípios: 1) continuidade (não se pode isolar a recepção das condições de produção de filmes e telefilmes), 2) multiplicidade (reconfiguração da recepção com actos distintos – os públicos mudam, os olhares mudam) [logo: há públicos e não um só público], 3) actividade (o público não é passivo face ao produtor, mas dispõe de informação de contexto, com críticas ou declarações de um autor, e actualiza o tecido fílmico – o que vê – com a sua própria experiência). O que significa que o espectador, na sua interpretação, atribui uma intenção à produção.

O seu magnífico texto (14 páginas) ainda se debruça sobre aquilo que designa como problemas actuais da recepção. Onde não deixa de focar o fenómeno dos fãs, completando, inteligentemente, as perspectivas mais conhecidas e produzidas em língua inglesa. Escreve ele: “Numa sociedade dominada pela velocidade e pela pluralidade de gostos, aparecem produtos que despertam em comunidades mais ou menos importantes um entusiasmo tão vivo quanto provisório” (2005: 105). Para o autor, os fãs não são vítimas de ciladas das indústrias culturais, mas exprimem, nos produtos que são objecto de culto [o fandom inglês], uma forma de vida próxima da que é vivida pela comunidade em questão.

Se um grupo industrial pensa que um produto cultural atinge o público de um dado modo, os públicos (e não um só) apropriam-se desse produto cultural, não se deixando enganar. Constroem-se outros olhares, afinal o tema que reuniu Esquenazi e outros investigadores.

Sobre os fãs

[Embora já tenha escrito aqui sobre o tema, produzo agora uma versão mais digerida].

A palavra vem do inglês americano fan, abreviatura de fanatic (fanático) e significa alguém que nutre uma admiração especial por um artista de cinema, televisão, música ou outra indústria cultural. Contudo, eu não partilho desta visão de fã, pois há comportamentos moderados relativamente ao objecto de que se é fã (fandom, em inglês), que não nos leva para a radicalidade de um obcecado.

Encontro, assim, dois tipos fundamentais de fãs: 1) passivo, e 2) activo. Ambos têm uma relação de fantasia com a vedeta que idolatram (Jensen, 2003). O fã passivo colecciona discos, concertos e entrevistas em revistas, mas não estabelece uma relação profunda com outros elementos. Já o fã activo, para além do estatuto de admirador do objecto de que é fã, articula-se com outros fãs e: 1) interpreta os textos mediáticos numa variedade de perspectivas interessantes e mesmo inesperadas, e 2) participa em actividades comunitárias (Hills, 2002: ix).

fan2.jpgfan1.jpgA literatura sobre o tema associa o fã a imagens do desviante, um potencial fanático. Segundo Hills (2002: ix), de acordo com essa perspectiva, o fã é alguém obcecado com uma estrela em particular, uma celebridade, um filme, um programa de televisão, uma banda musical; alguém que pode produzir muita informação sobre o seu objecto de fã, e pode citar as suas letras [poesia] favoritas, capítulo ou verso. Joli Jensen (2003) comenta esta definição simplória que o senso comum formulou há muito e produz uma explicação social e psicológica do fã na modernidade. Por regra, os fãs são vistos como “eles”, os “outros”, perigosos e irracionais, em oposição a “nós” ou “pessoas como nós” (os estudantes, os professores, os críticos).

Definir o fã [fandom] não tem sido tarefa fácil, apesar do quotidiano da palavra. Podemos colocar o fã, o “cultista” e o “entusiasta” num espectro de identidades e experiências, distinguindo-as entre si e ligando-as por uma especialização de interesses, organização social de interesses e produtividade material que faz mover do fã para o cultista e para o entusiasta. O “cultista” parece-se com o fã; o fã é caracterizado por uma falta de organização social (fala-se das crianças como fãs). Também a tentativa de separar o cultista e o entusiasta causa problemas, dado que uma distinção é se o interesse do fã é derivado dos media (=cultista) ou não (=entusiasta). Uma distinção parcial entre fã de culto e fã relaciona-se não com a intensidade, organização social ou produtividade semiótica/material no que diz respeito ao fã, mas mais com a duração, especialmente na ausência de material “novo” ou oficial no meio de origem.

Nos anos de 1950, associaram-se imagens de adolescentes com fãs do rock’n’roll (Joli Jensen, 2003). Ao ler notícias sobre música popular, tornar-se-ia vulgar surgirem imagens de violência, bebidas, droga, sexo e questões raciais. O heavy metal seria outro dos géneros de música juvenil violenta, ligando-se a cultos satânicos. Mas a violência incontrolável dos fãs também aparece no desporto, caso do hooliganismo. Caracteriza-se o fã como rápido aderente a comportamentos violentos e destrutivos.

Tenho de reconhecer, como faz Joli Jensen no seu texto, que todos nós – mesmo os mais racionais ou “cinzentos” – somos fãs de alguma coisa: 1) do futebol (e leva-se um cachecol, uma camisola, uma bandeira ou outro adereço qualquer), 2) da ciência e literatura (compramos tudo que diga respeito a um autor: os seus livros, as biografias sobre ele, as suas entrevistas, ou a sua assinatura no lançamento de um livro), 3) do coleccionismo (selos, borboletas ou outro hóbi qualquer).

Leituras: Joli Jensen (2003). “Fandom as pathology: the consequences of characterization”. In Lisa A. Lewis (ed.) The adoring audience. Fan culture ans popular media. Londres e Nova Iorque: Routledge
Matt Hills (2002). Fan cultures. Londres e Nova Iorque: Routledge

AUDIÊNCIAS MÉDIAS DAS PUBLICAÇÕES

A Marktest acabou de disponibilizar os resultados da primeira vaga de 2005 do seu estudo Bareme Imprensa. Assim, as publicações de informação geral registam a maior audiência média (35,6%) seguindo-se os suplementos das publicações de informação geral (27,7%) e as publicações desportivas e sobre veículos (26,8%). Na quarta posição, estão os títulos femininos (audiência média de 17,8%), vindo depois as publicações de televisão e jogos (16,8%).

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Segundo o Bareme Imprensa, o Jornal de Notícias é o jornal mais lido (11,8% de audiência média), seguindo-se a revista Proteste (9,7% de audiência média) e o Correio da Manhã (9,4% de audiência média).

AULA DE MARGARIDA MARTINS

Hoje a minha aula de Públicos e Audiências teve uma convidada, Margarida Martins, que fez uma conferência sobre ética e informação. Jornalista da TVI e mestre em Comunicação e Indústrias Culturais pela Universidade Católica, ela falou da sua tese defendida há cerca de um ano. Este trabalho assentou numa análise empírica de 15 noticiários em horário nobre no canal onde trabalha, entre Setembro de 1999 e Junho de 2002.

aula.JPGNo espaço de tempo observado, ela encontrou três períodos distintos: o primeiro, em 1999, ainda o noticiário principal da TVI tinha o nome Directo XXI, com pouco impacto em termos de audiências. A TVI estava em terceiro lugar a seguir à líder SIC e à RTP. Entre Setembro de 2000 e Setembro de 2001 a TVI ascende ao primeiro lugar a nível de audiências (ou disputa esse lugar com a SIC). O terceiro período, a seguir a 2001, é o da afirmação da liderança por parte do canal de Queluz.

Cada período teria uma programação distinta, partindo do critério de sanduiche (programa-informação-programa). Assim, a primeira fórmula de programas era série juvenil-noticiário (que tanto começava às 19:30 como às 21:00, isto é, fora do horário da concorrência)-série juvenil. A segunda fórmula (ou período) coincidiu com o Big Brother (extra)- noticiário já baptizado de Jornal Nacional-telenovela portuguesa. A terceira fórmula ou período é o que existe temporalmente já mais perto de nós: telenovela portuguesa-noticiário-telenovela portuguesa. A conquista da audiência da TVI apontou para a classe D, a mais popular e de menores recursos económicos, mas que compra também os bens dos supermercados e acede à aquisição de telemóveis ou brinquedos [em Portugal, há perto de 8,9 milhões de pessoas com poder aquisitivo, divididas em classe A (4,9%), B (10,5%), C1 (27,5%), C2 (29,8%) e D (27,3%)].

Claro que a programação – que o director de programas procura rentabilizar em termos de audiências, repercutidas em investimentos publicitários – representa uma pressão suplementar relativamente aos objectivos de ética e responsabilidade social. Isto é, o esforço do jornalista vai no sentido da procura da informação mais correcta, facilitando o debate e a discussão, fazendo um exercício deontológico permanente. Para Margarida Martins, a notícia não deve explorar a dor e o sofrimento das pessoas; o jornalista tem de saber os limites morais e de cidadania para impedir a proliferação da tabloidização da informação (casos pessoais, crime, fait-divers).

Margarida Martins, que começara por citar João Paulo II (“Todos os media da cultura popular […] podem construir ou destruir, elevar ou degradar”), distingue vários elementos que servem para construir a notícia: excesso, falha, inversão, anormal. Exactamente o oposto do que ela defende. E mostrou alguns exemplos pedagógicos. Recordo a ênfase que colocou nas notícias positivas, como as histórias recentes de uma criança açoriana que quer ser bailarino, as quais tiveram uma boa audiência. Dado que é profissional da TVI, em que os noticiários apontam com frequência para o caso pessoal e o fait-divers, imagino a luta quotidiana para fazer respeitar a sua ética e moral.

AUDIÊNCIAS E VIDA QUOTIDIANA

Pelo facto de existirem comunidades na internet isso não quer dizer que a natureza própria da internet seja a constituição de comunidades. Sabe-se que parte do interesse dos fóruns anónimos reside no desempenho de papéis e múltiplas identidades que eles permitem (Turkle, 1997). Os utilizadores dos computadores podem ver estes como dando liberdade, criatividade, fantasia e prazer, mas também participam na tecnologia e na “vida real” de múltiplos modos. Muitos intervêm em chats anónimos, são membros de outros grupos de email a que se juntam por questões profissionais ou de informação, ou salientam o facto da comunicação electrónica diária ser apenas um elemento nas suas vidas. Assim, as comunidades de internet e as comunidades reais desenvolvem-se em resposta a circunstâncias particulares e às necessidades de um conjunto particular de indivíduos.

Os fãs que se juntam a uma lista de discussão da internet constituem um conjunto particular de indivíduos que vêem um programa específico e usam a comunicação electrónica. Os fãs devotados desenvolvem um sentido de relação com os seus actores/actrizes. Bird refere que a relação entre actor e fã é, na idade da electrónica, bastante complexa e volátil.

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A comunidade online opera para uma audiência de fãs, sabendo que os outros fãs actuam como leitores nas especulações, observações e comentários (Hills, 2002: 177). As comunidades virtuais não funcionam do mesmo modo das comunidades locais. Por um lado, as comunidades virtuais são de “baixo risco”. Numa comunidade virtual, não somos forçados a lidar e interagir com pessoas que não gostamos. Apesar dos grupos virtuais trabalharem para manter a comunidade, qualquer indivíduo que perca interesse na comunidade sai dela e procura outra.

A comunicação de email depende da palavra escrita, faltando-lhe os sinais orais e visuais da comunicação face-a-face. Isto cria a possibilidade de construir uma ou mais personalidades completamente diferentes, como acontece nos MUD (Multi-User Dimensions). Uma utilizadora adolescente, por exemplo, estabeleceu relações com mulheres muito mais velhas que ela, o que é improvável acontecer na “vida real”, pois as pessoas criam distâncias baseadas na idade, aparência e modo de vestir. O resultado é que a comunicação de email permite às pessoas ultrapassarem distâncias inconscientes sobre raça e outros “marcadores” externos. Algumas barreiras que funcionam na vida real, e que impedem a comunicação, podem desaparecer na comunidade virtual.

Leitura principal: S. Elizabeth Bird (2003). The audience in everyday life. Living in a media world. Nova Iorque e Londres: Routledge
Leituras de apoio: Sherry Turkle (1997). A vida no ecrã. Lisboa: Relógio d’Água
Matt Hills (2002). Fan cultures. Londres e Nova Iorque: Routledge

LAWRENCE GROSSBERG

Texto para análise na aula de amanhã de Públicos e Audiências: Lawrence Grossberg (1992/2003). “Is there a fan in the house?: the affective sensibility of fandom”. In Lisa A. Lewis (ed.) The adoring aundience. Londres e Nova Iorque: Routledge

Grossberg (1992/2003: 52) explica que os fãs lutam pelo modo como um texto se liga às suas experiências de vida, e não tanto o que ele significa [fotografia retirada do sítio da Kansas State University]. Segundo ele, estuda-se o modo como um dado texto é usado, é interpretado, como funciona para as suas audiências. Estas (re)criam constantemente o seu ambiente cultural, são audiências activas, mas também estão conscientes do modo como são manipuladas pelas estruturas de poder e domínio. Além disso, a audiência da cultura popular não se concebe como entidade homogénea singular. As audiências e os textos estão continuamente a ser refeitos.

O fã, que se relaciona com o texto cultural, opera no domínio do afecto, do sentimento, da integração (versus discriminação). Diz Grossberg (2003: 58): os fãs dividem o mundo cultural entre Nós e Eles. O fã discrimina entre o seu raio de acção e o que está para além dele (Fiske, 2003: 34). Há uma distinção social entre a comunidade de fãs e o resto do mundo, fortemente marcado e identificado. Este mundo cultural dos fãs constrói momentos de identidade estáveis (Grossberg, 2001: 59). Mas a categoria de fã não existe do mesmo modo em todas as situações históricas. O fã é compreendido historicamente numa relação face à cultura.

Lawrence Grossberg é professor de Estudos de Comunicação na Universidade da Carolina do Norte (Chapel Hill) e catedrático da comissão executiva do programa universitário em Estudos Culturais. Ele é um dos investigadores principais dos estudos culturais americanos. Da sua bibliografia consta Dancing in Spite of Myself: Essays in Popular Culture (1997), Bringing It All Back Home: Essays in Cultural Studies (1997) e MediaMaking (1998). É co-editor de livros como Cultural Studies (1991), Sound and Vision (1993) e The Audience and its Landscapes (1996), assim como do jornal Cultural Studies.

Pode ler um texto de Grossberg no sítio Culture Machine.

AUDIÊNCIAS

Saídos recentemente, quero hoje mencionar dois livros, em especial as secções onde são feitas análises às audiências (aplicadas às indústrias culturais):

1) em John Hartley

“O termo audiência é usado para descrever um grande número de pessoas não identificadas, normalmente unidas pela sua participação na utilização dos media”. O conceito “é um meio pelo qual esse grupo, impossível de conhecer, pode ser imaginado. Nomear uma audiência envolve normalmente homogeneizá-la, atribuir-lhe determinadas características, necessidades, desejos e interesses”. A audiência enquanto paradigma serve os interesses de três grupos-produtores: 1) instituições dos media, 2) investigadores dos media (incluindo críticos), e 3) órgãos reguladores (governamentais).hartley.JPG

“As audiências permitem às organizações dos media vender publicidade ou cumprir as suas obrigações públicas ou estatutárias, quer para a televisão, a rádio, ou as revistas ou a imprensa. Para este fim, é importante conhecer a dimensão, a qualidade (composição demográfica) e as características das audiências, pois esta informação está directamente relacionada com a receita. Isto explica a aferição contínua do número de espectadores, ouvintes e leitores”.

[John Hartley (2004). Comunicação, estudos culturais e media. Lisboa: Quimera,pp. 28-30]

2) em Jorge Paixão da Costa

Por meio do audímetro, os estudos de audiência evoluiram a partir de dois conceitos: 1) a audiência total (TVR), que corresponde à percentagem de indivíduos diferentes que contactaram com um canal, pelo menos um minuto, 2) a audiência Média (Rating), que é aferida a partir da audiência para cada Unidade Base de Medida (UBM) de um determinado período de emissão.

jorgepai.JPGÉ com base na audiência média que se calcula um outro valor importante para aferir o grau de popularidade de um determinado programa. Esse valor tem o nome de share (quota) e refere a percentagem de indivíduos e tempo que são despendidos a ver um determinado canal/período/horário/programa, relativamente ao total de tempo e de indivíduos que estavam a ver televisão durante esse período de tempo. A importância do share reside no facto de se poder ter uma ideia da posição relativa de um determinado conteúdo ou do canal de televisão observado, e é sobretudo um indicador utilizado pelo mercado publicitário que deverá corresponder a um investimento equivalente.

[Jorge Paixão da Costa (2003). Telenovela: um modo de produção. Lisboa: Edições Universitárias Lusófonas, pp. 130-132]

NOTÍCIAS NAS AUDIÊNCIAS E NO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO

Nova forma de medir

A empresa norte-americana Nielsen Medium Research, há meio século a medir as audiências de televisão nos Estados Unidos, prepara-se para mudar o processo de contagem. Segundo um artigo de Manuel Ricardo Ferreira, correspondente do Diário de Notícias em Nova Iorque, passar-se-á de sistema “recolhido quatro vezes por ano para um sistema electrónico que mede audiências a cada momento”. O Contador local de pessoas (CLP) é uma caixa electrónica instalada em lares escolhidos, que regista o programa a ser visto e por quem, é usado desde 1987 a nível nacional no prime-time. Contudo, para o resto das emissões usa-se o registo diário.

Ora, nem toda a gente dá o acordo ao novo procedimento. Em jogo, está a distribuição de 25 mil milhões de dólares anuais em publicidade na televisão. Para as minorias étnicas, existe o risco de serem «engolidas» pela maioria, levando ao desaparecimento dos programas a elas dirigidos. Conforme o relato do jornalista, tal situação gerou alianças estranhas, como a Coligação não nos deixem de fora, formada por organizações de defesa dos interesses das minorias hispânica e negra, de tradição democrata, e financiada pela News Corp de Ruppert Murdoch, conservadora e republicana, proprietária do grupo Fox, que inclui estações dirigidas à minoria como a UPN.

É que a News Corp verificou que as experiências feitas em Nova Iorque com o CLP registavam quebras acentuadas em programas considerados de grande audiência entre a minoria, como The Parkers. Por seu lado, o grupo NVU, proprietário da Nielsen, não vê razões para receios. As amostragens feitas em Março deram bons índices às minorias, mostrando que The Parkers fica com uma audiência vasta de negros (52%). Há, contudo, uma grande mudança no panorama televisivo. Se, hoje, se acedem a mais de cem canais, isso trouxe novos hábitos ainda não estudados.

AGB e Nielsen fusão de serviços de medição de audiências entre a AGB e a Nielsen

Entretanto, e segundo a newsletter da Marktest, as empresas AGB e a Nielsen Media Research International anunciavam a criação de uma empresa internacional com capacidade para avaliar as audiências televisivas em 30 países, com a designação comercial de AGB Nielsen Media Research.

A nova empresa resulta da fusão dos serviços de medição de audiências das duas empresas, com exclusão do que a Nielsen oferece nos Estados Unidos. Tecnologia de ponta, serviço direccionado ao cliente, processos globais e uma atitude empreendedora serão os seus princípios orientadores. A nova entidade empregará cerca de 1800 profissionais, mas está ainda sujeita a aprovação pelas entidades reguladoras e de concorrência. O corpo directivo da AGB Nielsen Media Research será constituído por idêntica representação das duas empresas envolvidas no negócio. Os seus serviços a cobrir abrangem os principais mercados internacionais (Austrália, China, Hong Kong, Itália, África do Sul e Reino Unido).

Investimento publicitário na rádio em 2003

Segundo os dados da Media Monitor, que sigo de muito perto, o investimento publicitário na rádio ultrapassou os 172 milhões de euros em 2003 (preços de tabela), correspondente a 6,5% do investimento total em publicidade nesse ano. Deste montante, 54% pertence a duas estações de rádio: a TSF com 46,7 milhões de euros (28% do total) e a RFM com 44,3 milhões de euros (26% do total). Seguiu-se a Rádio Comercial com 33,5 milhões de euros (19% do total).

No que respeita aos sectores de actividade, o dos Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras foi o maior investidor no meio (mais de 26 milhões de euros e 15,5% do investido no meio), seguindo-se o dos Serviços e Equipamentos de Comunicação e do da Indústria Automóvel e do Comércio. Em cada um destes quatro sectores o investimento ultrapassou os 21 miilhões de euros (em conjunto 55,3% do investimento total).

[agradeço à minha aluna Maria João Carrelhas a chamada de atenção para uma destas notícias]

NOTAS SOBRE A MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS

Em Portugal, quando se fala de análise e medição de audiências de televisão, fala-se da Marktest. Efectivamente, esta empresa produz informação diária sobre audiências, alinhamento de programas televisivos e bases de imagens. A empresa possui arquivos das audiências desde 1990, dos anúncios editados na televisão desde 1998 e conserva frames das emissões diárias durante meses. Duas componentes fortes da análise são a publicidade e a informação noticiosa.

Porquê a necessidade de um sistema de medir as audiências? Porque quem paga os programas, em sistema de mercado, é a publicidade que surge nos ecrãs televisivos e porque os anunciantes precisam de saber o valor das audiências que vêem os programas e os anúncios.

Das empresas de análise e medição de audiências, a mais conhecida é a americana Nielsen. Em Espanha, a empresa que mede as audiências é a Sofes. No nosso país, a Marktest opera desde 1980. Inicialmente fez inquéritos pessoas, seguindo-se os inquéritos telefónicos e os diários (até 1990). Desde então, funciona um sistema de audimetria no nosso país (a exemplo de 85 países em todo o mundo). Os sistemas de audimetria têm sofrido evoluções, começando, nos anos de 1950 e nos Estados Unidos, com um set meter, o qual evoluiu para um people meter (ligado ao sintonizador do televisor, para se saber qual o canal ligado). Actualmente, encontra-se em teste em Portugal, como noutros países, o sistema PPM (personal people meter), uma espécie de pager que acompanha o telespectador e permite, através de sinais áudio, detectar o canal sintonizado.

Fundamental para a medição das audiências é a constituição do painel, recrutado a partir dos lares nacionais. Neste momento, existem mil audímetros em todo o país, sendo o painel renovado anualmente à volta dos 20-25%. O sistema começou com 150 lares em 1990, alargando-se para 400 em Lisboa e Porto no ano de 1992, número que estabilizou nos actuais mil o ano passado. Em estudo, prevê-se o aumento para 1500 lares com audímetro. As fases de análise incluem a produção de resultados, o polling (captura diária), a validação e a ponderação, fazendo-se a sua publicitação para os clientes através de download de bases de dados e de distribuição através da internet e WAP (telemóveis).

No nosso país, a decisão de implementação dos sistemas de medição de audiências cabe a uma entidade constituída por representantes dos operadores de televisão, anunciantes e centrais de meios, a CAEM (Comissão de Análise de Estudos dos Media). Esta organização fiscaliza o sistema de audiências, é o organismo regulador ou entidade independente que garante rigor e fiabilidade técnica, universalidade (aceite por todos os parceiros) e controlo. O sistema é financiado pela televisão e pelos anunciantes.

[A partir de uma aula do dr. Luís Queirós, presidente da Marktest]